Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, influenceriai ir tiesioginis bendravimas su auditorija atrodo kaip vienintelis būdas pasiekti žmones. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo – jie tiesiog evoliucionavo. Kai gerai parašytas pranešimas patenka į tinkamas rankas, jis gali sukelti domino efektą: vienas straipsnis vietiniame portale virsta keliais, o po to – ir nacionalinės žiniasklaidos dėmesiu.

Esmė ta, kad žurnalistai kasdien gauna šimtus laiškų. Dauguma jų ištrinama per kelias sekundes. Jūsų užduotis – patekti į tą nedidelę procentinę dalį, kuri sulaukia dėmesio. Ir ne, tam nereikia brangių PR agentūrų ar specialių ryšių. Reikia suprasti keletą pagrindinių principų ir mokėti juos pritaikyti praktiškai.

Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai naujiena, kuri turi būti įdomi ne tik jums, bet ir skaitytojams. Kai kurios įmonės daro klaidą, manydamos, kad kiekvienas jų žingsnis vertas viešumo. Atidarius naują biurą, pakeitus logotipą ar priėmus dar vieną darbuotoją – ne visada tai verta pranešimo. Bet kai jūsų produktas išsprendžia realią problemą, kai atliekate tyrimą su įdomiomis išvadomis, kai dalyvaujate socialiniuose projektuose – štai tada turite ką pasakyti.

Antraštė, kuri verčia atidaryti laišką

Pirmasis ir svarbiausias elementas – tai antraštė. Žurnalistas, gavęs jūsų laišką, per 2-3 sekundes nusprendžia, ar verta jį atidaryti. Jei antraštė nuobodi, formali ar pernelyg reklaminio pobūdžio – jūsų pranešimas baigė savo kelionę.

Gera antraštė turi būti konkreti. Ne „Įmonė X pristato naują produktą”, o „Lietuvoje sukurta programėlė padeda vairuotojams sutaupyti 30% degalų”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė nieko nesako, antroji – iš karto sudomina skaičiais ir konkrečia nauda.

Vengkite korporatyvinio žargono. Žodžiai kaip „inovatyvus”, „revoliucinis”, „unikalus” jau taip nusidėvėjo, kad nebeturi jokios reikšmės. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, parodykite tai faktais, o ne tuščiais epitetus. Geriau parašyti „Naujas būdas auginti daržoves be dirvožemio sumažina vandens sąnaudas 10 kartų” nei „Inovatyvus sprendimas šiuolaikiniam žemės ūkiui”.

Dar vienas patarimas – naudokite skaičius. Žmonių smegenys natūraliai reaguoja į konkrečius duomenis. „Tyrimas atskleidė, kad 67% lietuvių…” skamba daug įtikinamiau nei „Dauguma lietuvių…”. Skaičiai suteikia patikimumo ir konkretumo.

Pirmasis pastraipas: pasakyk viską per 30 sekundžių

Žurnalistikos pasaulyje egzistuoja sąvoka „lead” – tai pirmasis pastraipas, kuris turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį pastraipą, jis jau turėtų suprasti, apie ką kalbama.

Daugelis įmonių pradeda pranešimus nuo savo istorijos: „Įmonė X, įkurta 2010 metais, veikianti Y srityje…” Stop. Tai nuobodu. Pradėkite nuo naujienos: „Šiandien pristatyta nauja paslauga, kuri leis…” O apie įmonę papasakosite vėliau, jei tai bus aktualu.

Pirmasis pastraipas turėtų būti trumpas – maksimum 3-4 sakiniai. Žmonės skaito įstrižai, ypač ekranuose. Ilgi, sudėtingi sakiniai su daugybe šalutinių sakinio dalių tik apsunkina suvokimą. Rašykite paprastai, aiškiai, be nereikalingų žodžių.

Štai pavyzdys, kaip nederėtų rašyti: „Įmonė X, būdama viena iš pirmaujančių rinkos dalyvių ir nuolat siekdama tobulėti bei atitikti klientų lūkesčius, nusprendė pristatyti naują produktą, kuris, tikimės, bus naudingas daugeliui vartotojų.” O štai kaip reikėtų: „Vilniaus startuolis X šiandien pristatė programėlę, kuri automatiškai rūšiuoja šeimos biudžetą. Per pirmąsias dvi savaites ją atsisiuntė 5000 vartotojų.”

Citatos, kurios skamba žmogiškai

Kiekviename pranešime spaudai turėtų būti bent viena citata. Tai suteikia tekstui gyvumo ir patikimumo. Tačiau dažniausiai sutinkamos citatos skamba taip dirbtinai, kad geriau jų visai nebūtų.

„Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai ir tikimės, kad jis atitiks klientų poreikius bei prisidės prie mūsų įmonės augimo”, – sako generalinis direktorius. Tokia citata nieko neduoda. Ji skamba kaip iš vadovėlio nukopijuota frazė.

Gera citata turi skambėti taip, kaip žmogus tikrai kalbėtų. „Kurdami šią programėlę, patys išbandėme dešimtis budžeto planavimo būdų ir nė vienas neveikė. Todėl nusprendėme sukurti savo”, – pasakoja įkūrėjas Tomas Petraitis. Jaučiate skirtumą? Antroji citata atskleidžia istoriją, motyvaciją, skamba autentiškai.

Citatos turėtų papildyti informaciją, o ne kartoti tai, kas jau parašyta. Jei tekste nurodėte, kad produktas sutaupo 30% laiko, citata turėtų paaiškinti, kaip tai pasiekiama, arba papasakoti konkrečią istoriją. Pavyzdžiui: „Viena mūsų klientė pasakojo, kad anksčiau biudžeto planavimui skirdavo visą sekmadienio popietę. Dabar jai užtenka 15 minučių.”

Faktai, duomenys ir kontekstas

Po įvadinio pastraipos ir citatos ateina laikas pateikti daugiau detalių. Čia reikia balanso – pakankamai informacijos, kad būtų įdomu, bet ne tiek, kad skaitytojui pradėtų sukti galvą.

Jei kalbate apie naują produktą, paaiškinkite, kokią problemą jis sprendžia. Ne techninius parametrus, o realią naudą. Ne „produktas turi 256 GB atminties ir 8-branduolį procesorių”, o „programėlė veikia sklandžiai net ir su silpnu interneto ryšiu, todėl tinka naudoti kaime ar kelionėse”.

Kontekstas labai svarbus. Jei sakote, kad jūsų įmonė išaugo 50%, paminėkite, kokia situacija rinkoje. Jei pristatote tyrimą, palyginkite su ankstesniais duomenimis. Žurnalistai vertina, kai jiems pateikiama ne tik sausa informacija, bet ir jos interpretacija.

Skaičiai ir statistika suteikia svorio, bet jų nereikia per daug. Vienas-du stiprūs faktai geriau nei dešimt vidutinių. „Lietuvoje kas mėnesį atsiranda 50 naujų startuolių, bet tik 15% jų išgyvena pirmuosius metus” – toks faktas sudomina. „Mūsų įmonėje dirba 47 darbuotojai, turime 3 skyrius ir 12 projektų” – tai skaičiai dėl skaičių, jie nieko nepasakoja.

Kas turėtų būti pranešimo pabaigoje

Daugelis pamiršta, kad pranešimas spaudai – tai ne tik informacijos pateikimas, bet ir kvietimas veikti. Pabaigoje turėtų būti aiškiai nurodyta, kur galima rasti daugiau informacijos, kaip susisiekti, kur išbandyti produktą.

Standartinis „Apie įmonę” skyrelis pabaigoje yra būtinas, bet jis turėtų būti trumpas – maksimum 2-3 sakiniai. Nurodykite, ką darote, nuo kada veikiate, koks jūsų pasiekimas. Pavyzdžiui: „X įmonė nuo 2015 metų kuria finansinio raštingumo sprendimus. Jų produktais naudojasi per 50,000 lietuvių. Įmonė yra laimėjusi Y apdovanojimą.”

Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Ne tik bendras info@ el. paštas, bet ir konkretaus asmens, atsakingo už komunikaciją, vardas, telefonas ir el. paštas. Žurnalistai dažnai turi papildomų klausimų, ir jei jie negali greitai su jumis susisiekti, jūsų istorija gali nepatekti į publikaciją.

Jei turite nuotraukų, video medžiagos ar kitų vizualinių elementų, būtinai tai paminėkite ir pateikite nuorodas. Šiuolaikinė žiniasklaida labai vertina kokybišką vizualinę medžiagą. Bet atminkite – nuotraukos turi būti didelės raiškos, profesionalios ir susijusios su tema. Nuotrauka iš įmonės vakarėlio su prastos kokybės apšvietimu tikrai netiks.

Kam ir kaip siųsti pranešimą

Turite puikiai parašytą pranešimą. Dabar svarbiausias klausimas – kam jį siųsti? Dažniausiai įmonės daro vieną iš dviejų klaidų: arba siunčia visiems iš eilės, arba siunčia tik keliems didžiausiems portalams.

Pirmiausia sudarykite savo žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai turėtų būti ne šimtai atsitiktinių el. paštų, o kruopščiai atrinkti žurnalistai, kurie rašo jūsų tema. Jei kuriate technologijų produktą, ieškokite žurnalistų, rašančių apie technologijas. Jei veikiate turizmo srityje – atitinkamai turizmo temomis.

Skirkite laiko ir paskaitykite, ką tie žurnalistai rašo. Suprasite jų stilių, temas, požiūrį. Kai siųsite pranešimą, galėsite jį šiek tiek personalizuoti. Ne rašyti visiškai skirtingus tekstus, bet bent laiško pradžioje paminėti, kodėl manote, kad būtent šiam žurnalistui tai galėtų būti įdomu.

Laiško tema turėtų būti tokia pati kaip pranešimo antraštė arba jos trumpesnė versija. Niekada nerašykite „Pranešimas spaudai” ar „Informacija žiniasklaidai” – tai garantuotas būdas būti ignoruotam.

Pats laiškas turėtų būti trumpas. Kelių sakinių įvadas, kodėl tai aktualu, ir toliau – pilnas pranešimas. Kai kurie siunčia pranešimą kaip priedą, bet geriau įterpti jį tiesiog į laiško tekstą. Žurnalistai nenori atsidaryti priedų, jei nežino, ko tikėtis.

Laikas taip pat svarbus. Geriausia siųsti antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Pirmadieniais žurnalistai užsiėmę savaitės planavimu, penktadieniais – jau galvoja apie savaitgalį. Anksčiau nei 9 val. – dar neįsijungę į darbą, vėliau nei 11 val. – jau skęsta kituose darbuose.

Klaidos, kurių reikia vengti bet kokia kaina

Per daugelį metų matydamas šimtus pranešimų spaudai, galiu pasakyti, kad kai kurios klaidos kartojasi nuolat. Ir jos beveik visada garantuoja, kad jūsų pranešimas bus ignoruotas.

Pirmiausia – reklaminė kalba. „Geriausias”, „nepakartojamas”, „unikalus”, „revoliucinis” – šie žodžiai iš karto sukelia įtarimą. Jei jūsų produktas tikrai geriausias, tai turėtų patvirtinti faktai, o ne jūsų pačių vertinimai. Žurnalistai ieško objektyvios informacijos, ne reklamos.

Antra klaida – per daug korporatyvinio žargono. „Sinergiją kuriančios ekosistemos”, „vertę generuojantys sprendimai”, „holistinis požiūris” – tokia kalba galbūt skamba įspūdingai valdybos posėdyje, bet pranešime spaudai ji tiesiog apsunkina supratimą. Rašykite paprastai, kaip kalbėtumėte su draugu, kuriam norite paaiškinti, ką darote.

Trečia – gramatinės klaidos ir rašybos klaidos. Tai gali atrodyti smulkmena, bet profesionaliam žurnalistui tai signalizuoja apie nerimtumą. Prieš siųsdami, būtinai perskaitykite tekstą kelis kartus, o dar geriau – duokite pasiskaityti kolegai. Šviežias žvilgsnis visada pastebės tai, ko jūs nepastebėjote.

Ketvirta – per ilgas tekstas. Pranešimas spaudai neturėtų būti ilgesnis nei vienas A4 lapas. Jei negalite sutalpinti pagrindinės informacijos į tokį kiekį teksto, vadinasi, arba turite per daug nereikalingų detalių, arba neaiškiai formuluojate mintis.

Penkta – nėra aiškios naujienos. Jei po pranešimo perskaitymo žurnalistas nesupranta, kodėl tai turėtų būti įdomu skaitytojams, vadinasi, kažkas ne taip. Kiekvieną kartą prieš siųsdami paklauskit savęs: „Ar aš pats norėčiau apie tai skaityti?”

Kai pranešimas išsiųstas: ko tikėtis ir kaip reaguoti

Išsiuntėte pranešimą. Dabar prasideda laukimo žaidimas. Pirmiausia – nereikia tikėtis, kad visi atsakys. Net jei jūsų pranešimas puikus, dauguma žurnalistų tiesiog neatsilieps. Tai normalu. Jie gauna dešimtis pranešimų per dieną ir fiziškai negali reaguoti į visus.

Jei po kelių dienų nėra jokios reakcijos, galite švelniai priminti. Bet tik vieną kartą. Parašykite trumpą laišką: „Sveiki, prieš kelias dienas siunčiau informaciją apie X. Norėjau pasitikslinti, ar tai galėtų būti įdomu jūsų skaitytojams? Jei reikia papildomos informacijos ar komentarų, mielai pateikčiau.” Ir viskas. Jei ir po to nėra atsakymo, priimkite tai kaip „ne” ir eikite toliau.

Kai žurnalistas atsisako, skambina ar rašo su klausimais – būkite pasirengę atsakyti greitai. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jiems reikia komentaro per valandą, o jūs atsakysite po dviejų dienų, istorija bus parašyta be jūsų arba su kažkieno kito komentaru.

Būkite lankstūs. Jei žurnalistas nori interviu, susitikimo ar papildomos medžiagos – stenkitės tai suteikti. Tai jūsų galimybė užmegzti ilgalaikį ryšį. Žurnalistas, kuris kartą parašė apie jus ir turėjo gerą patirtį, greičiausiai kreipsis ir ateityje.

Kai straipsnis publikuojamas, padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, pažymėję autorių. Tai ne tik mandagumas, bet ir investicija į ateities bendradarbiavimą. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, vertina pripažinimą.

Ir dar vienas svarbus dalykas – niekada nebandykite kontroliuoti, kaip bus parašytas straipsnis. Galite pateikti informaciją, atsakyti į klausimus, pasiūlyti citatas, bet negalite reikalauti, kad būtų rašoma tiksliai taip, kaip jūs norite. Tai ne reklama, tai žurnalistika. Jei žurnalistas parašė kažką, kas jums nepatinka, bet tai tiesa – priimkite. Jei parašė faktinę klaidą – švelniai paprašykite pataisyti, pateikdami įrodymus.

Kai pranešimas tampa istorija, kuri gyvena savo gyvenimą

Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris virsta ne vienu, o keliais straipsniais. Kai vienas portalas parašo, kiti pastebi ir taip pat nori pakomentuoti. Kai tema įdomu, ji pradeda gyventi savo gyvenimą – žmonės diskutuoja socialiniuose tinkluose, dalijasi, komentuoja.

Bet tam reikia, kad pati tema būtų tikrai aktuali. Ne kiekvienas pranešimas taps viraliniu, ir tai normalu. Kartais net puikiai parašytas pranešimas apie tikrai įdomų dalyką lieka nepastebėtas, nes tuo metu vyksta kažkas svarbesnio. Tai ne jūsų kaltė – tai tiesiog žiniasklaidos realybė.

Svarbiausia – būti nuosekliam. Vienas pranešimas per metus nepadarys didelio poveikio. Bet jei reguliariai, kas kelis mėnesius, turite tikrai įdomių naujienų ir profesionaliai jas pateikiate, pamažu tampate žinomu žiniasklaidai. Žurnalistai pradeda jus atpažinti, žino, kad jūsų informacija patikima ir įdomi.

Kurkite santykius, ne tik siunčiate pranešimus. Kai matote straipsnį jūsų tema, parašytą žurnalisto, su kuriuo norite bendradarbiauti, parašykite jam – ne su prašymu kažką publikuoti, o tiesiog pasakydami, kad straipsnis buvo įdomus. Dalyvaukite renginiuose, kur būna žurnalistų. Būkite matomi ne tik tada, kai ko nors norite.

Ir atminkite – pranešimas spaudai yra tik vienas iš komunikacijos įrankių. Jis neturėtų būti vienintelis. Socialiniai tinklai, tinklaraštis, naujienlaiškiai, renginiai – visa tai kartu sukuria jūsų komunikacijos strategiją. Pranešimai spaudai yra puikus būdas pasiekti platesnę auditoriją ir gauti patikimumą, kurį suteikia nepriklausoma žiniasklaida, bet jie veikia geriausiai kaip dalis didesnės vismos.

Taigi, rašykite aiškiai, būkite autentiški, pasakokite tikras istorijas, pateikite faktus, ir svarbiausia – kalbėkite apie tai, kas tikrai įdomu ne tik jums, bet ir kitiems. Tada jūsų pranešimai nebus dar vienas laiškas šiukšlių dėžėje, o tikra naujiena, kuri nusipelno dėmesio.