Kaip efektyviai parengti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Pranešimo spaudai anatomija: kas tai ir kodėl svarbu

Prisimenu, kaip prieš kelerius metus vienas startuolis kreipėsi pagalbos – jie išleido revoliucinį produktą, investavo tūkstančius į reklamą, bet žiniasklaida tylėjo kaip užkerėta. Problema buvo paprasta: jų pranešimas spaudai atrodė kaip techninė specifikacija, parašyta inžinierių inžinieriams. Žurnalistai tiesiog nežinojo, ką su tuo daryti.

Pranešimas spaudai nėra reklama. Tai ne savireklamavimo įrankis ir tikrai ne vieta filosofiniams samprotavimams apie jūsų įmonės viziją. Tai naujiena, supakuota taip, kad žurnalistui būtų patogu ją panaudoti. Skirtumas esminis: reklama kalba apie tai, koks puikus jūsų produktas, o pranešimas spaudai pasakoja istoriją, kuri domina plačiąją visuomenę.

Geras pranešimas spaudai atlieka kelis vaidmenis vienu metu. Pirma, jis informuoja – perteikia faktus greitai ir aiškiai. Antra, jis įtikina – kodėl ši informacija verta žurnalisto dėmesio. Trečia, jis palengvina – suteikia visą reikalingą medžiagą, kad žurnalistas galėtų parašyti straipsnį su minimaliomis pastangomis. Taip, skamba ciniškai, bet realybė tokia: žurnalistai gauna dešimtis, kartais šimtus pranešimų per dieną. Jūsų užduotis – padaryti jų darbą lengvesnį, o ne sunkesnį.

Kada verta kreiptis į žiniasklaidą

Ne kiekvienas įvykis vertas pranešimo spaudai. Tai skamba žiauriai, bet tiesą pasakius, daugelis įmonių daro būtent šią klaidą – bando paversti naujieną tai, kas naujiena nėra. Atidarėte naują biurą? Jei nesate „Google”, tai greičiausiai ne naujiena. Pasikeitė jūsų logotipas? Nebent esate „Coca-Cola”, niekas nesirūpina.

Tačiau yra situacijų, kai pranešimas spaudai ne tik tinkamas, bet ir būtinas. Leidžiate naują produktą ar paslaugą, kuri sprendžia realią problemą? Tai naujiena. Skelbiате tyrimo rezultatus, kurie keičia supratimą apie jūsų sritį? Tikrai naujiena. Organizuojate renginį, kuris sujungs šimtus žmonių ar ekspertų? Priklausomai nuo konteksto, gali būti naujiena.

Vienas patikimas testas – „taip ir kas?” principas. Jei jūsų naujiena sulaukia tokio atsakymo, greičiausiai ji nėra pakankamai stipri. Pavyzdžiui: „Mes išleidome naują programėlę.” Taip ir kas? Programėlių išleidžiama tūkstančiai kas dieną. Bet jei pasakysite: „Mes išleidome programėlę, kuri padeda akliesiems savarankiškai naršyti viešuosiuose pastatuose naudojant dirbtinį intelektą” – štai tai jau kitas reikalas.

Svarbu suprasti ir laiką. Kartais puiki naujiena tampa nereikšminga dėl netinkamo momento. Skelbti apie savo produktą tą pačią dieną, kai vyksta dideli nacionaliniai įvykiai? Jūsų pranešimas paskęs informacijos sraute. Geriau palaukti kelias dienas ir pasirinkti ramesnį laikotarpį, kai žiniasklaida ieško medžiagos.

Struktūra, kuri veikia

Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji išbandyta dešimtmečiais ir veikia dėl labai konkrečių priežasčių. Pradedame nuo antraštės, kuri turi būti aiški, konkreti ir intriguojanti. Ne „Įmonė X skelbia naujieną”, o „Lietuvos startuolis pritraukė 5 mln. eurų investiciją iš Silicio slėnio fondų”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė nieko nesako, antroji – pasakoja istoriją.

Po antrašte eina lyderis – pirmasis paragrafas, kuris atsako į visus pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai šį principą vadina „5W+H” (Who, What, When, Where, Why, How). Jei žurnalistas perskaitys tik pirmąjį paragrafą, jis jau turėtų suprasti esmę. Tai ne intriga, ne detektyvas – tai žurnalistika.

Toliau eina pagrindinė dalis, kuri plėtoja istoriją. Čia įtraukiate detales, kontekstą, citatas. Ir štai svarbi detalė: informaciją dėstykite mažėjančios svarbos tvarka. Svarbiausia – pradžioje, mažiau svarbu – pabaigoje. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus iš apačios. Jei paskutiniame paragrafe bus kritinė informacija, ji tiesiog išnyks.

Citatos – tai atskiras menas. Jos turi skambėti natūraliai, kaip žmogus kalbėtų, o ne kaip robotas skaitytų iš scenarijaus. „Mes labai džiaugiamės šia galimybe” – šiukšlė. „Trejus metus dirbome virš šio projekto, ir pagaliau matome, kaip jis keičia žmonių gyvenimus” – štai tai gyva citata. Ji turi emociją, kontekstą, žmogiškumą.

Kalba, kuri pasiekia adresatą

Rašyti pranešimą spaudai – tai ne rašyti įmonės ataskaitą. Užmirškite korporatyvinę kalbą, žargoną ir tuščius žodžius. „Sinergija”, „ekosistema”, „inovatyvus sprendimas” – šie žodžiai yra kaip raudonos vėliavos buliui. Žurnalistai juos mato ir iš karto žino, kad tekstas bus tuščias.

Vietoj to kalbėkite paprastai ir konkrečiai. Ne „mes teikiame inovatyvius sprendimus verslo optimizavimui”, o „mes padedame įmonėms sutaupyti laiką automatizuodami buhalterinę apskaitą”. Matote? Antrasis variantas pasakoja, ką tiksliai darote, o ne slepiasi už tuščių frazių.

Skaičiai ir faktai – jūsų geriausieji draugai. Bet ne bet kokie skaičiai. „Mūsų apyvarta išaugo 300%” – gerai, bet dar geriau: „Per metus mūsų apyvarta išaugo nuo 100 tūkst. iki 400 tūkst. eurų, o klientų skaičius padvigubėjo”. Konkretumas kuria patikimumą.

Dar vienas aspektas – venkite perdėtų teiginių. „Pirmas pasaulyje”, „revoliucinis”, „neprilygstamas” – tokie žodžiai reikalauja įrodymų. Jei jų neturite, geriau naudokite saikingesnius, bet tikslesnius apibūdinimus. „Vienas iš pirmųjų Baltijos šalyse” skamba kukliau, bet patikimiau nei „pirmas pasaulyje”, kai tai netiesa.

Techninis paruošimas ir formatavimas

Pranešimas spaudai turi atitikti tam tikrus techninius standartus. Tai ne kaprizas – tai palengvina žurnalistų darbą ir didina tikimybę, kad jūsų pranešimas bus panaudotas. Pradėkime nuo ilgio: idealus pranešimas spaudai telpa vienoje ar dviejose A4 formato puslapiuose. Jei jums reikia trijų puslapių, greičiausiai rašote per daug.

Viršuje visada nurodykite kontaktinę informaciją. Vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris, el. paštas. Ir ne bet kieno – to žmogaus, kuris tikrai atsakys, jei žurnalistas paskambins. Nieko baisesnio nei žurnalistas, bandantis susisiekti su nurodyta kontaktine asmenybe ir gaunantis atsakymą „aš nieko apie tai nežinau”.

Data ir vieta taip pat svarbios. Jei pranešimas skirtas nedelsiant skelbti, viršuje rašykite „Nedelsiant” arba „Skelbti iš karto” (angl. „For Immediate Release”). Jei yra embargo – aiškiai nurodykite datą ir laiką, iki kada informacija negali būti skelbiama. Bet atsargiai su embargo – jei neturite labai svarbios priežasties, geriau jo nenaudokite.

Formatavimas turi būti paprastas. Standartinis šriftas (Times New Roman ar Arial), 12 punkto dydis, dvigubas tarpas tarp eilučių. Kodėl dvigubas? Nes senais laikais žurnalistai ant popieriaus darydavo pastabas tarp eilučių. Nors dabar viskas skaitmeninė, tradicija išliko ir palengvina skaitymą ekrane.

Platinimo strategija ir kanalai

Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – jį pristatyti tinkamoms žiniasklaidos priemonėms tinkamu būdu. Ir ne, masinė išsiuntimas visiems įmanomiems žurnalistams nėra strategija. Tai greičiau būdas patekti į šlamšto sąrašą.

Pirmas žingsnis – identifikuoti tinkamus žurnalistus ir redakcijas. Jei jūsų naujiena susijusi su technologijomis, siųskite technologijų žurnalistams, ne politikos apžvalgininkams. Skambės akivaizdžiai, bet nustebsite, kiek įmonių šito nepaiso. Prieš siųsdami, paskaitykite, ką tas žurnalistas rašo. Ar jūsų tema atitinka jo interesų sritį? Ar jis anksčiau rašė panašias istorijas?

Personalizuokite savo žinutę. Ne visą pranešimą spaudai – jis gali būti standartinis – bet lydimąjį laišką. „Sveiki, Jonai, pastebėjau, kad praėjusią savaitę rašėte apie dirbtinį intelektą sveikatos priežiūroje. Manau, kad mūsų naujas projektas galėtų jus sudominti…” Tai užtrunka papildomų penkių minučių, bet skirtumas milžiniškas.

Laikas taip pat svarbus. Siųsti pranešimą spaudai penktadienio vakare? Jis paskęs savaitgalio informacijos sraute. Pirmadienio rytas ar antradienio vidurdienis – dažniausiai geriausi laikai. Bet tai priklauso ir nuo jūsų srities – technologijų naujienos gali būti skelbtos bet kada, o verslo naujienos geriau veikia darbo dienomis.

Naudokite kelis kanalus. El. paštas – pagrindinis, bet ne vienintelis. Socialiniai tinklai, ypač Twitter ir LinkedIn, gali būti efektyvūs papildomi kanalai. Kai kurios įmonės naudoja specializuotas pranešimų spaudai platinimo platformas, bet jos dažniausiai tinkamos tik didesnėms organizacijoms su atitinkamu biudžetu.

Multimedija ir papildoma medžiaga

Šiuolaikinis pranešimas spaudai retai būna tik tekstas. Vizualinė medžiaga gali dramatiškiai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą ir panaudojimo tikimybę. Žurnalistai mėgsta medžiagą, kuri jiems palengvina darbą, o kokybiškos nuotraukos ar vaizdo įrašai daro būtent tai.

Nuotraukos turi būti aukštos kokybės – bent 300 DPI spausdinimui, bet ne per didelės failo dydžiu el. paštui. Geriausia praktika – įkelti jas į debesų saugyklą ir pranešime pateikti nuorodą. Nuotraukos turi būti aktualios ir profesionaliai atliktos. Išblukusi produkto nuotrauka ant baltų staltiesiųs? Ne. Produktas realioje aplinkoje, naudojamas realių žmonių? Taip.

Vaizdo medžiaga tampa vis svarbesnė. Trumpas, 30-60 sekundžių vaizdo įrašas, pristatantis jūsų naujieną, gali būti neįkainojamas. Bet jis turi būti profesionaliai nufilmuotas ir sumontuotas. Prastos kokybės vaizdo įrašas blogiau nei jo nebuvimas – jis kuria įspūdį, kad visa jūsų organizacija neprofesionali.

Infografika puikiai tinka sudėtingai informacijai vizualizuoti. Jei jūsų naujiena apima statistiką, tyrimo rezultatus ar sudėtingus procesus, gerai sukurta infografika gali pasakyti istoriją geriau nei šimtas žodžių. Bet ji turi būti aiški ir lengvai suprantama – ne perpildyta informacija, ne per daug sudėtinga.

Papildoma medžiaga gali apimti ir kitus dalykus: PDF dokumentus su išsamesne informacija, nuorodas į susijusius tyrimus, ankstesnius straipsnius, video interviu su vadovais. Bet viskas turi būti lengvai pasiekiama ir aiškiai pažymėta. Sukurkite paprastą medžiagos paketą su aiškia struktūra, kad žurnalistas per kelias minutes rastų tai, ko jam reikia.

Stebėjimas, sekimas ir ryšių palaikymas

Išsiuntėte pranešimą spaudai – ir kas toliau? Daugelis įmonių šioje vietoje sustoja, o tai klaida. Aktyvus sekimas gali padidinti jūsų sėkmės tikimybę kelis kartus. Bet čia reikia balanso – tarp aktyvumo ir įkyrumo yra plona riba.

Palaukite dieną ar dvi po išsiuntimo ir tada švelniai priminkite apie save. Ne visiems, kuriems siuntėte – tik tiems, kurie, jūsų manymu, labiausiai suinteresuoti jūsų tema. Trumpa, mandagi žinutė: „Sveiki, norėjau pasitikslinti, ar gavote mūsų pranešimą spaudai apie X. Jei turite klausimų ar reikia papildomos informacijos, mielai padėsiu.” Nieko daugiau.

Jei žurnalistas atsako ir rodo susidomėjimą – būkite pasirengę reaguoti greitai. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jums reikia trijų dienų atsakyti į klausimą, greičiausiai jie ras kitą šaltinį. Idealiu atveju atsakykite per kelias valandas, maksimum – per parą.

Kai jūsų naujiena pasirodo žiniasklaidoje, darbas dar nesibaigė. Padėkokite žurnalistui – paprasta, nuoširdi padėka. Ne per daug išsipūtusi, ne su prašymu parašyti dar vieną straipsnį – tiesiog padėka. Tai kuria gerus santykius ateičiai. Pasidalinkite straipsniu savo socialiniuose tinkluose, pažymėkite žurnalistą – tai jiems taip pat svarbu.

Stebėkite, kur ir kaip jūsų naujiena pasklido. Naudokite Google Alerts, specialias žiniasklaidos stebėjimo priemones arba tiesiog reguliariai ieškokite savo įmonės pavadinimo. Tai padės suprasti, kas veikia, o kas ne, ir tobulinti būsimus pranešimus spaudai.

Kai kažkas eina ne pagal planą

Ne kiekvienas pranešimas spaudai sulaukia dėmesio. Tai normalu ir neturėtų jūsų nuvilioti. Kartais problema ne jūsų pranešime, o tiesiog tuo, kad žiniasklaida tuo metu yra užsiėmusi kitomis temomis. Kartais jūsų naujiena tiesiog nėra pakankamai stipri tam tikrai auditorijai.

Jei jūsų pranešimas ignoruojamas, nepulkite siųsti to paties pranešimo dar kartą po savaitės. Vietoj to, pamąstykite, ką galėtumėte pakeisti. Gal antraštė per silpna? Gal siuntėte ne tiems žurnalistams? Gal jūsų naujiena iš tikrųjų nėra pakankamai stipri ir reikia ieškoti kitokio kampo?

Kartais žurnalistai klausia nepatogių klausimų arba kritikuoja jūsų naujieną. Tai ne priešiškumas – tai jų darbas. Atsakykite profesionaliai, faktais, be gynybinės pozos. Jei nežinote atsakymo – pasakykite tai atvirai ir pasiūlykite sužinoti ir grįžti su atsakymu. Meluoti ar slėpti informaciją – greičiausias būdas sunaikinti savo reputaciją.

Jei įvyksta klaida – pavyzdžiui, pranešime spaudai netikslūs faktai – nedelsiant siųskite pataisymą. Geriau prisipažinti klaidai ir ją ištaisyti, nei tikėtis, kad niekas nepastebės. Žurnalistai vertina sąžiningumą ir skaidrumą.

Yra ir tokių situacijų, kai pranešimas spaudai tampa krizės komunikacijos įrankiu. Jei jūsų įmonė susiduria su problema, kuri gali sukelti visuomenės dėmesį, greitas ir skaidrus pranešimas spaudai gali padėti kontroliuoti naratyvą. Bet tokiais atvejais būtina konsultuotis su komunikacijos profesionalais – krizės komunikacija yra atskira sritis, reikalaujanti specifinių įgūdžių.

Kada pranešimas spaudai virsta istorija

Geriausias pranešimas spaudai yra tas, kuris nelieka vien pranešimu, bet tampa tikra istorija. Tai atsitinka, kai jūs ne tik praneši faktus, bet ir parodote, kodėl tie faktai svarbūs žmonėms. Kai už sausų skaičių ir korporatyvinės kalbos atsiranda žmogiškasis elementas.

Prisimenu vieną labai sėkmingą pranešimą spaudai iš nedidelės socialinės įmonės. Jie neskelbė apie naują produktą ar investiciją – jie papasakojo istoriją apie vieną žmogų, kurio gyvenimas pasikeitė dėl jų programos. Pranešime buvo faktai, skaičiai, kontekstas, bet centre buvo gyva, autentiška istorija. Rezultatas? Keliolika straipsnių įvairiose žiniasklaidos priemonėse, tūkstančiai pasidalijimų socialiniuose tinkluose.

Štai ko reikia siekti – ne tik informuoti, bet ir įkvėpti, sujaudinti, priversti susimąstyti. Tai nereiškia, kad kiekvienas pranešimas spaudai turi būti emocinis šedevras. Bet tai reiškia, kad už kiekvieno pranešimo turėtų būti tikra istorija, kuri verčia žmones sustoti ir atkreipti dėmesį.

Ilgainiui, reguliariai bendraudami su žiniasklaida, sukursite santykius su žurnalistais. Jie pradės jus laikyti patikimu šaltiniu, kreipsis patys, kai jiems reikės komentaro ar ekspertinės nuomonės jūsų srityje. Tai neįvyksta per naktį – tai ilgalaikis procesas, reikalaujantis nuoseklumo, profesionalumo ir autentiškumo.

Pranešimas spaudai galiausiai yra tiltas tarp jūsų organizacijos ir visuomenės. Jis veikia geriausiai, kai jūs suprantate abi puses – ir tai, ką norite pasakyti, ir tai, ką žmonės nori išgirsti. Kai šie dalykai sutampa, magija atsitinka savaime.