Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip akivaizdžiausias būdas pasiekti žmones. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo – jie tiesiog evoliucionavo. Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų, bet tik keletas jų sulaukia dėmesio. Kodėl? Nes dauguma pranešimų parašyti taip, tarsi būtų skirta robotams, o ne žmonėms.

Pranešimas spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti platesnę auditoriją per patikimus informacijos šaltinius. Kai jūsų istorija pasirodo žiniasklaidoje, ji įgyja kredibilumo, kurio neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus. Tai ne reklama – tai trečiosios šalies patvirtinimas, kad jūsų žinia verta dėmesio.

Problema ta, kad daugelis įmonių ir organizacijų vis dar rašo pranešimus spaudai taip, lyg būtų 1995-ieji. Jie pilni korporatyvinio žargono, savireklamavimo ir visiškai neturi to, kas žurnalistui svarbiausia – geros istorijos. Jei norite, kad jūsų pranešimas neatsidurtų šiukšliadėžėje, turite galvoti kaip žurnalistas, o ne kaip rinkodaros specialistas.

Kas sudaro gerą pranešimą spaudai

Geras pranešimas spaudai turi tris pagrindinius elementus: naujieną, kontekstą ir žmogiškąjį aspektą. Skamba paprasta, bet praktikoje daugelis pamiršta bent vieną iš šių dalių.

Pirma, naujienų vertė. Klauskite savęs: ar tai tikrai naujiena? Jūsų įmonė švenčia dešimtmetį? Puiku, bet tai ne naujiena, nebent kartu paskelbiate kažką iš tikrųjų įdomaus – naują produktą, tyrimą, partnerystę. Žurnalistai ieško to, kas aktualu dabar, kas keičia situaciją, kas įdomu jų skaitytojams.

Antra, kontekstas. Kodėl tai svarbu? Kaip tai siejasi su platesne rinkos situacija ar visuomenės poreikiais? Jei skelbiате naują paslaugą, parodykite, kokią problemą ji sprendžia. Jei pristatote tyrimo rezultatus, paaiškinkite, kodėl jie svarbūs šiandien.

Trečia, žmogiškasis aspektas. Skaičiai ir faktai yra svarbūs, bet istorijos apie žmones – dar svarbesnės. Kas naudojasi jūsų produktu? Kam tai pakeitė gyvenimą? Kas stovi už šio projekto? Žurnalistai mėgsta cituoti realius žmones, ne abstrakčias įmones.

Praktiškai tai reiškia, kad jūsų pranešimas turėtų prasidėti ne taip: „UAB ‘Technologijos plius’ džiaugiasi pranešti apie naują produkto liniją…” O taip: „Lietuvos mažų įmonių savininkai kasmet praranda vidutiniškai 200 valandų dėl neefektyvios apskaitos. Nauja programa žada tai pakeisti.”

Struktūra, kuri veikia

Užmirškite viską, ką mokėte apie rašinių struktūrą mokykloje. Pranešimas spaudai rašomas atvirkštine piramide – svarbiausia informacija visada viršuje. Kodėl? Nes žurnalistai skaitydami nusprendžia per pirmas 3-5 sekundes, ar tai jiems įdomu.

Pirmasis sakinys – tai jūsų kabliukas. Jis turi atsakyti į klausimą „kas atsitiko?” ir sudominti. Antras ir trečias sakiniai plečia mintį ir atsako į „kodėl tai svarbu?”. Tik tada einate į detales.

Pirmas paragrafas neturėtų būti ilgesnis nei 3-4 sakiniai. Jame turi tilpti esmė: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmą pastraipą ir nuspręs rašyti straipsnį – jūs laimėjote.

Antras ir trečias paragrafai – tai vieta citatoms ir kontekstui. Čia įtraukiate savo vadovo ar eksperto komentarą, kuris suteikia žmogiškumo ir autoriteto. Citata turėtų skambėti natūraliai, kaip žmogus kalbėtų, o ne kaip robotas skaitytų iš scenarijaus.

Toliau eina papildoma informacija, faktai, skaičiai, pavyzdžiai. Rašykite trumpais paragrafais – po 2-3 sakinius. Ilgi tekstų blokai atrodo bauginančiai ir dažnai lieka neperskaityti.

Pabaigoje – standartinis „Apie įmonę” skyrelis. Čia galite būti šiek tiek formalūs, bet vis tiek stenkitės išvengti pernelyg korporatyvinio tono. Du-trys sakiniai apie tai, ką darote, kam ir nuo kada.

Klaidos, kurios garantuoja nesėkmę

Pirmoji ir dažniausia klaida – rašyti apie save, o ne apie skaitytoją. „Mes didžiuojamės”, „mes džiaugiamės”, „mūsų įmonė yra lyderė” – visa tai žurnalistui nerūpi. Jam rūpi, kokią naudą iš to turės jo auditorija.

Antra klaida – per daug žargono ir techniškų terminų. Jūs galbūt puikiai suprantate, kas yra „omnikanalinė integruota sprendimų platforma”, bet žurnalistas – ne. O jei jis nesupranta, jis nerašys. Rašykite taip, kad suprastų jūsų močiutė.

Trečia – per ilgas tekstas. Idealus pranešimo spaudai ilgis – 300-500 žodžių. Maksimumas – vienas A4 puslapis. Jei negalite sutelkti savo žinios į šį kiekį, vadinasi, patys dar neaiškiai suprantate, ką norite pasakyti.

Ketvirta – bloga antraštė. Antraštė turėtų būti konkreti, aktyvi ir įdomi. Ne „Pranešimas spaudai”, ne „Naujiena”, o tikra naujienų antraštė. Pavyzdžiui, ne „Įmonė pristato naują produktą”, o „Lietuvos startuolis sukūrė programą, kuri sumažina buhalterijos darbo laiką 70 proc.”

Penkta – nėra kontaktinės informacijos arba ji sunkiai randama. Žurnalistas neturėtų ieškoti, kaip su jumis susisiekti. Kontaktai turi būti aiškiai nurodyti pranešimo pabaigoje: vardas, pavardė, pareigos, telefono numeris, el. paštas.

Kada ir kam siųsti

Laikas turi reikšmės. Geriausia siųsti pranešimus antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, 9-11 val. ryto. Pirmadieniais žurnalistai dar atsigauna po savaitgalio, penktadieniais jau galvoja apie jį. Anksčiau nei 9 val. – per anksti, vėliau nei 12 val. – jau ruošiamasi pietums ir dienos antrajai daliai.

Tačiau yra išimčių. Jei turite skubią naujieną, siųskite iš karto. Jei tai susijęs su konkrečiu įvykiu ar data, planuokite iš anksto. Kai kurios naujienos geriau veikia savaitgaliais, kai konkurencija mažesnė.

Kam siųsti – tai dar svarbesnis klausimas nei kada. Nesiųskite pranešimo visai redakcijai ar bendram el. paštui. Raskite konkretų žurnalistą, kuris rašo jūsų tema. Paskaitykite jo straipsnius, supaskite, kas jam įdomu. Personalizuokite laišką – bent trumpai paminėkite, kodėl manote, kad jam tai galėtų būti aktualu.

Sukurkite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne šimtų kontaktų, o 20-30 tiksliai parinktų žurnalistų, kurie rašo jūsų srityje. Sekite juos socialiniuose tinkluose, skaitykite jų darbus, užmegzkite santykius dar prieš siųsdami pranešimą.

Ir dar vienas svarbus dalykas – nesiųskite to paties pranešimo visiems. Jei siūlote ekskliuzyvą vienam žurnalistui, nesiųskite kitiems tuo pačiu metu. Jei siunčiate plačiau, įsitikinkite, kad kiekvienas žurnalistas gauna šiek tiek pritaikytą versiją.

Kaip padidinti šansus, kad pranešimas bus pastebėtas

Pranešimas spaudai – tai tik pradžia. Jei norite tikrai padidinti šansus, kad jūsų istorija bus papasakota, turite pasiūlyti daugiau nei tekstą.

Vizualinė medžiaga – tai raktas į sėkmę. Kokybiškas nuotraukas, infografika, vaizdo medžiaga – visa tai daugiau nei dvigubai padidina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Žurnalistai mėgsta, kai visa medžiaga jau paruošta ir galima iš karto naudoti.

Bet ne bet kokios nuotraukos. Užmirškite standartines „rankos paspaudimo” ar „žmonių prie kompiuterių” nuotraukas. Reikia autentiškų, įdomių, aukštos kokybės vaizdų, kurie pasakoja istoriją. Jei pristatote produktą, parodykite jį naudojant. Jei kalbate apie žmones, nufotografuokite juos natūralioje aplinkoje.

Pasiūlykite interviu. Žurnalistai mėgsta kalbėtis tiesiogiai su žmonėmis, o ne tik cituoti pranešimą spaudai. Nurodykite, kad jūsų ekspertas ar vadovas pasirengęs komentuoti, ir būkite tikrai pasiekiami.

Papildoma informacija – tai dar vienas būdas išsiskirti. Pridėkite nuorodas į tyrimus, statistiką, papildomus šaltinius. Sukurkite atskirą puslapį savo svetainėje su visa medžiaga žurnalistams – ten gali būti ir daugiau nuotraukų, ir vaizdo įrašų, ir išsamesni duomenys.

Socialiniai tinklai – tai ne alternatyva pranešimui spaudai, o papildymas. Paskelbkite naujieną savo kanaluose tuo pačiu metu, kai siunčiate pranešimą. Pažymėkite žurnalistus ar leidinius, kuriems tai galėtų būti įdomu. Kartais žurnalistai randa istorijas būtent per socialinius tinklus.

Sekimas ir santykių kūrimas

Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Daugelis čia sustoja, bet tai klaida. Sekimas yra būtinas, bet jis turi būti daromas protingai.

Palaukite bent kelias valandas po išsiuntimo. Jei siuntėte ryte, galite paskambinti po pietų. Bet ne iš karto. Žurnalistai nekenčia, kai jiems skambina praėjus penkioms minutėms po el. laiško.

Kai skambinate ar rašote, būkite trumpi ir konkretūs. „Sveiki, norėjau pasitikslinti, ar gavote mūsų pranešimą apie X ir ar tai galėtų būti jums įdomu?” Jei sako ne – padėkokite ir pasidomėkite, kokios temos jiems aktualesnės. Tai investicija į ateitį.

Jei žurnalistas parašė apie jus – būtinai padėkokite. Ne formaliu laišku, o tikrai. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose. Tai kuria gerus santykius ir didina tikimybę, kad kitą kartą jis vėl kreipsis į jus.

Netapkite spam’intoju. Jei siunčiate pranešimus kas savaitę apie kiekvieną mažą įvykį, žurnalistai pradės jus ignoruoti. Siųskite tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti. Kokybė, ne kiekybė.

Kurkite ilgalaikius santykius. Būkite naudingas šaltinis žurnalistams net tada, kai neturite savo naujienų. Jei matote, kad žurnalistas rašo temą, kurioje galite padėti – pasiūlykite komentarą ar ekspertizę. Tapkite patikimu kontaktu, o ne tik žmogumi, kuris siunčia pranešimus.

Skaitmeniniai įrankiai ir platinimo kanalai

Šiandien pranešimų spaudai platinimas nėra tik el. laiškų siuntinėjimas. Yra daugybė įrankių ir platformų, kurie gali padėti pasiekti platesnę auditoriją.

Pranešimų spaudai platinimo platformos – tai paslaugos, kurios išplatina jūsų pranešimą šimtams ar tūkstančiams žiniasklaidos kontaktų. Lietuvoje veikia kelios tokios platformos, tarptautiniu mastu – dar daugiau. Tai gali būti naudinga, jei norite greitai pasiekti daug žurnalistų, bet atminkite – personalizuotas pranešimas visada veikia geriau nei masinis.

Savo svetainė – būtina turėti atskirą skyrių „Žiniasklaidai” ar „Naujienos”. Ten turėtų būti visi jūsų pranešimai spaudai, kontaktai, medžiaga atsisiuntimui. Tai turėtų būti lengvai randama ir patogu naudotis.

SEO – taip, net pranešimai spaudai turėtų būti optimizuoti paieškos sistemoms. Kai žurnalistas ieško informacijos apie jūsų sritį, jūsų pranešimai turėtų atsirasti paieškos rezultatuose. Naudokite raktinius žodžius natūraliai, sukurkite aiškias antraštes, pridėkite nuorodas.

Socialiniai tinklai – LinkedIn ypač tinkamas B2B naujienoms, Facebook – platesniems pranešimams, Twitter – skubiai informacijai. Pritaikykite pranešimą kiekvienai platformai. Tai, kas veikia el. laiške, nebūtinai veiks Twitter’yje.

Multimedija – jei turite biudžetą, sukurkite vaizdo pranešimą spaudai. Trumpas, 1-2 minučių vaizdo įrašas gali būti daug efektyvesnis nei tekstas. Jį galima platinti YouTube, socialiniuose tinkluose, siųsti žurnalistams.

Kai pranešimas tampa istorija

Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris virsta tikra istorija žiniasklaidoje. Bet kaip tai pasiekti? Reikia galvoti ne kaip PR specialistas, o kaip žurnalistas.

Žurnalistai ieško istorijų, kurios turi konfliktą, pokyčius, įtaką. Jūsų užduotis – parodyti, kaip jūsų naujiena atitinka šiuos kriterijus. Galbūt jūsų produktas sprendžia problemą, kuri kankina tūkstančius žmonių? Galbūt jūsų tyrimas atskleidžia kažką netikėto? Galbūt jūsų įmonės istorija yra įkvepiantis pavyzdys kitiems?

Pasiūlykite ekskliuzyvą. Jei turite tikrai gerą istoriją, pasiūlykite ją vienam pagrindiniam leidiniui pirmiesiems. Žurnalistai mėgsta ekskliuzyvus, nes tai reiškia, kad jie turi kažką, ko neturi konkurentai. Bet būkite atsargūs – jei pasiūlote ekskliuzyvą ir žurnalistas atsisakė, tik tada siūlykite kitiems.

Būkite lankstūs. Kartais žurnalistas nori istorijos šiek tiek kitokiu kampu, nei jūs planavote. Tai puiku – leiskite jam papasakoti istoriją taip, kaip jis mano, kad bus įdomiausia jo auditorijai. Jūsų tikslas – ne kontroliuoti kiekvieną žodį, o pasiekti, kad apie jus būtų rašoma.

Ir pats svarbiausias patarimas – būkite autentiški. Žurnalistai ir skaitytojai jaučia, kai kažkas stengiasi būti ne toks, koks yra. Geriausi pranešimai spaudai ateina iš įmonių, kurios turi tikrą istoriją papasakoti ir nori ja pasidalinti, o ne tiesiog ieško nemokamos reklamos.

Pranešimas spaudai šiandien – tai ne tik tekstas, kurį išsiunčiate ir tikitės rezultatų. Tai pradžia pokalbio su žiniasklaida ir visuomene. Tai galimybė papasakoti savo istoriją autentiškai ir pasiekti žmonių, kuriems ji svarbi. Ir jei darote tai protingai, strategiškai ir nuoširdžiai – rezultatai bus. Ne visada iš karto, ne visada taip, kaip tikėjotės, bet jie bus. Svarbiausia – nustoti galvoti apie pranešimus spaudai kaip apie formalumą ir pradėti juos matyti kaip tai, kas jie iš tikrųjų yra: galimybę papasakoti istoriją, kuri verta pasakojimo.