Kaip efektyviai parašyti ir platinti vietos įmonės pranešimą spaudai: žingsnis po žingsnio vadovas

Pranešimo spaudai esmė ir jo svarba vietiniam verslui

Kiekvieną kartą, kai praeinu pro vietinę kavinukę ar nedidelę parduotuvėlę, kurioje šurmuliuoja gyvenimas, pagalvoju – kiek žmonių apie ją nežino? Kiek potencialių klientų prasilenkia su šia vieta tik todėl, kad niekas jiems nepasakojo jos istorijos? Pranešimas spaudai nėra kažkoks sudėtingas korporatyvinis įrankis, skirtas tik didelėms kompanijoms. Tai paprasčiausias būdas papasakoti savo istoriją plačiau, nei leidžia socialinių tinklų algoritmai ar žodinis perdavimas.

Vietos įmonėms pranešimas spaudai tampa tiltu tarp jų kasdienės veiklos ir bendruomenės, kurioje jos gyvuoja. Vietiniai laikraščiai, radijo stotys, internetiniai portalai nuolat ieško įdomių istorijų iš jūsų rajono, jūsų gatvės. Jie nori rašyti apie žmones, kurie kuria, keičia, tobulina savo aplinką. Problema tik ta, kad dažniausiai nežinome, kaip jiems tai papasakoti taip, kad jie panorėtų klausytis.

Pranešimas spaudai – tai ne savireklamavimas, nors daugelis taip galvoja. Tai naujienų pateikimas žurnalistams tokia forma, kuri jiems palengvina darbą. Kai gerai parašytas pranešimas pasiekia redakciją, žurnalistas iš karto mato, ar tai verta dėmesio, ar dera su jo auditorijos interesais, ar galima greitai paversti straipsniu. Jūsų užduotis – ne įtikinti, kad jūs nuostabūs, o pateikti faktus ir kontekstą, kurie patys kalba už save.

Kada verta skelbti pranešimą spaudai

Ne kiekvienas įvykis jūsų versle vertas pranešimo spaudai. Tai gali skambėti žiauriai, bet tai tiesa, kurią reikia priimti. Jei kiekvieną savaitę siųsite žurnalistams pranešimus apie tai, kad gavote naują prekių partiją ar pakeičiate darbo valandas, greitai pateksite į tą nematomą juodąjį sąrašą, kuriame atsiduria šlamšto siuntėjai.

Tačiau yra akimirkų, kai jūsų istorija tikrai verta pasakojimo. Atidarote naują verslą? Tai tikrai naujiena vietinei bendruomenei. Švenčiate dešimtmetį? Tai rodo stabilumą ir prisirišimą prie vietos. Paleidžiate unikalų produktą ar paslaugą, kurios niekas kitas regione nesiūlo? Žmonės nori apie tai žinoti. Organizuojate renginį, kuris atvers duris bendruomenei? Puiku.

Yra ir subtilesnių progų. Galbūt jūsų darbuotojas laimėjo kokį apdovanojimą ar pasiekė įspūdingą profesinį laimėjimą. Galbūt jūsų įmonė įgyvendino kokią nors aplinkosauginę iniciatyvą ar parėmė vietinę mokyklą. Galbūt pastebėjote įdomią tendenciją savo versle, kuri atspindi platesnius visuomenės pokyčius. Visa tai – potencialios istorijos.

Raktinis klausimas, kurį turėtumėte sau užduoti: ar tai, ką noriu pranešti, įdomu ne tik man, bet ir žmonėms, kurie nėra mano klientai ar konkurentai? Ar tai keičia kažką bendruomenėje? Ar tai kelia klausimų, į kuriuos verta atsakyti? Jei bent į vieną klausimą atsakote teigiamai, greičiausiai turite temą.

Pranešimo struktūra: kas turi būti ir kokia tvarka

Pranešimas spaudai turi savo anatomiją, kuri susiklostė ne be priežasties. Žurnalistai per dieną gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų. Jie nuskaito juos per kelias sekundes, ieškodami tam tikrų elementų tam tikrose vietose. Jei jūsų pranešimas neatitinka šios logikos, jis tiesiog bus praleistas.

Pradėkite nuo antraštės, kuri turi būti konkreti ir informatyvi, ne kūrybinga ar mįslinga. „Naujas etapas mūsų istorijoje” – bloga antraštė. „Kauno senamiestyje atidaroma pirmoji nulinių atliekų parduotuvė” – gera antraštė. Matote skirtumą? Antroji iš karto sako, kas, kur ir kodėl tai gali būti įdomu.

Po antrašte turėtų eiti trumpas įvadinis sakinys ar pastraipa – tai, ką angliškai vadina „lede”. Čia sutelkiate pačią svarbiausią informaciją: kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Įsivaizduokite, kad žurnalistas perskaitys tik šią pastraipą ir nieko daugiau – ar jis supras esmę?

Toliau eina pagrindinė dalis, kurioje plėtojate detales. Čia pasakojate istoriją plačiau, pridedame konteksto, citatos, skaičių, faktų. Bet atminkite – ne romanas. Du, maksimum trys trumpi paragrafai. Kiekvienas paragrafas – viena mintis. Jei galite ką nors išmesti neprarasdami esmės, išmeskite.

Gale būtinai pridėkite kontaktinę informaciją. Ne įmonės bendrąjį el. paštą, o konkretaus žmogaus vardą, telefono numerį, el. paštą. Žurnalistas turi žinoti, kam skambinti, jei norės daugiau informacijos ar komentaro. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas – ne atostogose, ne konferencijoje, o prie telefono.

Kaip rašyti, kad būtų skaitoma

Daugelis įmonių pranešimuose spaudai rašo taip, lyg kreiptųsi į savo valdybos narius per oficialų susirinkimą. Sakiniai ilgi, sudėtingi, pilni profesinio žargono ir abstrakčių sąvokų. „Mūsų organizacija įgyvendina inovatyvius sprendimus, siekdama maksimizuoti klientų patirtį ir optimizuoti verslo procesus…” Skaityti tokį tekstą – kaip vaikščioti per klampyną su guminiais batais.

Rašykite paprastai. Taip, kaip pasakotumėte draugui per kavą. Naudokite trumpus sakinius. Aktyvią, ne pasyvią reiškimo formą. „Atidarėme parduotuvę” geriau nei „parduotuvė buvo atidaryta”. Konkrečius žodžius, ne abstrakčius. „Sumažinome plastiko naudojimą 80 procentų” geriau nei „įgyvendinome tvarumo iniciatyvas”.

Citatos gyvina tekstą. Bet ne bet kokios citatos. „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės” – tai ne citata, tai tuščia frazė. Gera citata atskleidžia emociją, motyvaciją, asmeninę istoriją. „Kai prieš dešimt metų atidariau šią kavinę, vos turėjau pinigų pirmai kavos partijai. Dabar aptarnaujame šimtą klientų per dieną, ir daugelis jų tapo ne tik klientais, bet ir draugais” – štai tai citata, kuri veikia.

Skaičiai suteikia patikimumo, bet jie turi būti suprantami. Nesakykite „padidėjo 47,3 procento”, jei galite pasakyti „beveik perpus”. Nesakykite „investavome 50 000 eurų”, jei galite pasakyti „investavome sumą, už kurią galima nusipirkti nedidelį butą”. Žmonės mąsto vaizdais, ne statistika.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Turite puikiai parašytą pranešimą. Dabar jis turi pasiekti tinkamus žmones. Ir čia prasideda tikrasis darbas, nes tiesiog išsiųsti visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete, – tai kelias į nieką.

Pirmiausia sudarykite sąrašą vietinių žiniasklaidos priemonių, kurios tikrai aprėpia jūsų regioną ir jūsų tematiką. Vietinis laikraštis, rajono naujienlaiškis, miesto naujienas transliuojanti radijo stotis, regioniniai internetiniai portalai. Neužmirškite specializuotų leidinių – jei esate restorano savininkas, galbūt yra maisto tinklaraštis ar žurnalas, kuris jums aktualus.

Kiekvienai žiniasklaidos priemonei raskite konkretų žurnalistą, kuris rašo apie panašias temas. Tai reikalauja tyrinėjimo – paskaitykite kelis naujausius straipsnius, pasižiūrėkite, kas juos pasirašė. Siųsti pranešimą bendram redakcijos el. paštui – kaip mesti butelį su žinute į vandenyną. Siųsti konkrečiam žurnalistui, kuris praėjusią savaitę rašė apie vietinius verslus, – tai jau tikslinis šūvis.

Laikas taip pat svarbus. Antradienį ar trečiadienį rytą pranešimas turi didesnę tikimybę būti pastebėtas nei penktadienio vakarą ar pirmadienio ankstų rytą. Vengti reikėtų ir didelių švenčių ar žinomų įvykių dienų – jūsų pranešimas tiesiog paskęs informacijos sraute.

El. laiško tema turi būti aiški ir konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Kauno senamiestyje atidaroma nulinių atliekų parduotuvė”. Patį pranešimą galite įterpti tiesiog į laiško tekstą – daugelis žurnalistų nenori atsisiųsti priedų, ypač iš nežinomų siuntėjų. Jei turite nuotraukų, pridėkite nuorodą į jas (pvz., per Google Drive ar Dropbox), o ne prisegę prie laiško – dideli failai gali užblokuoti jūsų laišką.

Nuotraukos ir vizualinis turinys

Gyvenime esame vizualūs. Straipsnis su nuotrauka gauna daugiau dėmesio nei be jos. Tai žino visi žurnalistai, todėl jie labai vertina, kai kartu su pranešimu gauna ir kokybišką vizualinę medžiagą.

Bet „kokybiškas” čia raktinis žodis. Nuotrauka, padaryta telefonu prastame apšvietime, išblukusi ir neaiški, yra blogesnė nei jokios nuotraukos. Jei atidarote naują verslą, verta pasamdyti profesionalų fotografą bent kelioms nuotraukoms. Tai investicija, kuri atsipirks – tos pačios nuotraukos pravers ir jūsų svetainėje, ir socialiniuose tinkluose, ir reklaminėje medžiagoje.

Nuotraukose turėtų būti žmonės, ne tik pastatai ar produktai. Žmonės kuria emocijas, pasakoja istorijas. Jūs prie savo naujos kavinės durų su šypsena, jūsų komanda darbo metu, klientai mėgaujantis jūsų paslauga – tokios nuotraukos veikia. Tuščia patalpa ar produktas ant stalo – ne.

Techniniai dalykai: nuotraukos turėtų būti didelės raiškos (bent 1920 pikselių pločio), JPEG formatu, su aiškiais pavadinimais (ne „IMG_3847.jpg”, o „Kauno_nuliniu_atlieku_parduotuve_atidarymas.jpg”). Prie kiekvienos nuotraukos pridėkite trumpą aprašymą – kas pavaizduota, kada ir kur padaryta nuotrauka, kas autorius. Tai svarbu ne tik žurnalistams, bet ir autoriaus teisių apsaugai.

Jei turite vaizdo įrašo, tai dar geriau. Trumpas, minutės ar dviejų įrašas, kuriame pasakojate savo istoriją ar rodote, kaip veikia jūsų verslas, gali tapti puikiu papildymu internetiniams portalams. Bet vėlgi – kokybė turi būti profesionali arba bent labai gera mėgėjiška.

Ką daryti po išsiuntimo

Išsiuntėte pranešimą. Dabar prasideda laukimas, ir jis gali būti varginantis. Dažniausiai negausite jokio atsakymo. Tai normalu. Žurnalistai gauna dešimtis pranešimų per dieną, ir jie tiesiog neturi laiko atsakinėti į kiekvieną.

Po poros dienų galite švelniai priminti. Bet tik vieną kartą ir tik jei tikrai manote, kad jūsų istorija puikiai tinka tam konkrečiam žurnalistui. Skambučio ar el. laiško tonas turėtų būti draugiškas ir neįkyrus: „Sveiki, prieš kelias dienas išsiunčiau pranešimą apie… Tiesiog norėjau patikrinti, ar jį gavote ir ar jums tai gali būti įdomu? Jei ne, visiškai suprantu – žinau, kad esate užsiėmę.”

Jei žurnalistas atsako ir nori daugiau informacijos ar interviu, reaguokite greitai. „Greitai” reiškia per kelias valandas, ne kelias dienas. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei jūs neatsakote laiku, jie tiesiog ras kitą istoriją.

Jei jūsų istorija buvo paskelbta, būtinai padėkokite žurnalistui. Trumpas, nuoširdus el. laiškas ar žinutė reiškia daug. Pasidalinkite straipsniu savo socialiniuose tinkluose, pažymėkite žurnalistą ir leidinį. Tai kuria gerus santykius, kurie pravers ateityje.

Jei jūsų istorija nebuvo paskelbta, neimkite to asmeniškai. Galbūt tą dieną buvo svarbesnių naujienų. Galbūt jūsų istorija nebuvo pakankamai unikali. Galbūt tiesiog nepasisekė. Išanalizuokite, ką galėtumėte pagerinti kitą kartą, ir eikite toliau.

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Per metus matau šimtus pranešimų spaudai, ir kai kurios klaidos kartojasi vėl ir vėl. Jos tokios dažnos, kad verta apie jas kalbėti atskirai.

Pirmoji ir dažniausia – pranešimas yra per ilgas. Žmonės mano, kad kuo daugiau parašys, tuo geriau. Bet iš tikrųjų atvirkščiai. Žurnalistas, matydamas du puslapius smulkaus teksto, tiesiog jo neskaitys. Vienas puslapis, maksimum pusantro – tai idealas. Jei negalite sutalpinti esmės į tokį kiekį, vadinasi, dar neišgryninote savo žinios.

Antroji klaida – per daug savireklamavimo. „Mes esame geriausi”, „mūsų produktas neprilygstamas”, „unikalus pasiūlymas” – tokie teiginiai be įrodymų tik erzina. Jei jūs tikrai geriausi, parodykite faktus, kurie tai įrodo. Klientų atsiliepimai, apdovanojimai, skaičiai, palyginimas su rinka – tai kalba už save.

Trečioji – netikslūs ar klaidingi kontaktai. Nurodote el. paštą, į kurį niekas neatsakinėja. Telefono numerį, kuris visada užimtas. Arba dar blogiau – kontaktinį asmenį, kuris išvyko atostogų. Žurnalistas pabandys susisiekti vieną kartą, gal du. Paskui tiesiog eis pas kitą istorijos šaltinį.

Ketvirtoji – ignoruojamas vietos kontekstas. Jūs siunčiate tą patį pranešimą visiems, nors skirtingoms žiniasklaidos priemonėms įdomūs skirtingi aspektai. Vietiniam laikraščiui svarbiausia, kaip jūsų verslas veikia bendruomenę. Verslo portalui – jūsų verslo modelis ir augimo planai. Gyvenimo būdo žurnalui – jūsų produkto ar paslaugos nauda žmonėms. Pritaikykite pranešimą arba bent akcentus.

Penktoji – netinkamas laikas. Siunčiate pranešimą apie renginį likus trims dienoms iki jo. Arba apie naujieną, kuri įvyko prieš mėnesį. Arba per Kalėdas, kai visi redakcijose dirba minimaliu personalu. Laikas – tai ne smulkmena, tai strateginis sprendimas.

Kai pranešimas tampa santykių pradžia

Geriausias pranešimas spaudai nėra vienkartinis įvykis. Tai pirmas žingsnis link ilgalaikio santykio su vietiniais žurnalistais ir žiniasklaida. Kai jūsų pirmasis pranešimas yra profesionalus, informatyvus ir naudingas, žurnalistas jus įsimena. Kai antrasis ir trečiasis tokie pat kokybiški, jūs tampate patikimu šaltiniu.

Patikimas šaltinis – tai auksas žurnalistikos pasaulyje. Tai reiškia, kad kai žurnalistui prireiks komentaro apie jūsų sritį, jis pirmiausia pagalvos apie jus. Kai ieškos istorijos iš jūsų regiono, jūsų vardas iškils pirmasis. Tai reiškia, kad jūs ne tik siunčiate pranešimus, bet ir gaunate skambučius su prašymais pakomentuoti, dalyvauti diskusijose, pasidalinti ekspertize.

Toks santykis reikalauja nuoseklumo ir sąžiningumo. Nemeluokite, nepervertinkite, nedarykite pažadų, kurių negalite įvykdyti. Jei klystate, pripažinkite. Jei nežinote atsakymo, pasakykite, kad pasitikrinsite ir atsakysite vėliau – ir tikrai atsakykite. Jei žurnalistas klausia nepatogaus klausimo, neslėpkitės – atsakykite atvirai arba paaiškinkite, kodėl negalite atsakyti.

Vietinė žiniasklaida – tai ne priešas, kurį reikia apgauti, ir ne reklamos kanalas, kurį reikia išnaudoti. Tai partneris, kuris padeda jums pasiekti bendruomenę, o bendruomenei – sužinoti apie jus. Kai suprantate šią logiką, pranešimai spaudai tampa ne pareiga, o galimybe. Galimybe papasakoti savo istoriją, prisidėti prie vietos gyvenimo, tapti matoma ir reikšminga dalimi to pasaulio, kuriame veikiate.

Kiekvienas verslas turi ką pasakyti. Ne kiekvienas sugeba tai pasakyti taip, kad kiti norėtų klausytis. Pranešimas spaudai – tai įrankis, kuris padeda rasti tą balsą, tą formą, tą kanalą. Ir kai jį randi, pasaulis tampa šiek tiek mažesnis, o tavo vieta jame – šiek tiek aiškesnė.