Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip visagaliai įrankiai. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo – jie tiesiog evoliucionavo. Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų, bet tik keletas jų sulaukia dėmesio. Kodėl? Nes dauguma pranešimų rašomi pagal seną šabloną, kuris nebeatitinka šiuolaikinių žiniasklaidos poreikių.

Realybė tokia: gerai parašytas pranešimas spaudai gali atverti duris į nacionalinę žiniasklaidą, padėti pasiekti tikslinę auditoriją ir suteikti jūsų verslui ar organizacijai patikimumo, kurio neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus. Skirtumas tarp reklamos ir žurnalistinio straipsnio apie jūsų veiklą – milžiniškas. Žmonės pasitiki žurnalistų parašytu turiniu daug labiau nei bet kokia reklama.

Bet štai problema: dauguma įmonių ir organizacijų Lietuvoje vis dar nesuvokia, kaip tinkamai bendrauti su žiniasklaida. Jie siunčia pranešimus, kurie labiau primena savęs gyrimo tekstus nei naujienas. O žurnalistai ieško istorijų, ne reklaminių skelbimų.

Kas yra pranešimas spaudai ir kada jį reikia siųsti

Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai – tai struktūruotas tekstas, kuriuo siekiama informuoti žiniasklaidą apie įvykį, naujieną ar pokyčius, kurie gali būti įdomūs plačiajai visuomenei. Pabrėžiu – plačiajai visuomenei, ne tik jums.

Dažniausiai matau tokią klaidą: įmonė išleidžia naują produktą ir iš karto siunčia pranešimą spaudai. Bet jei tas produktas nesiskiria nuo dešimčių kitų rinkoje esančių analogų, tai nėra naujiena. Tai yra reklama. Žurnalistai tokius pranešimus ištrina per kelias sekundes.

Kada pranešimas spaudai tikrai reikalingas? Štai keletas situacijų:

• Organizuojate renginį, kuris aktualus plačiajai visuomenei (ne tik jūsų klientams)
• Atliekate tyrimą ir turite įdomių, netikėtų duomenų apie rinką ar visuomenės elgesį
• Jūsų įmonė daro reikšmingą strateginį sprendimą – plečiatės į naują rinką, keičiate vadovybę, jungiamasi su kitu verslu
• Turite ekspertinę nuomonę apie aktualią temą, kuri šiuo metu diskutuojama viešojoje erdvėje
• Pasiekiate reikšmingą rezultatą – laimite tarptautinį apdovanojimą, pasirašote stambų kontraktą

Pastebėjote bendrą vardiklį? Visais šiais atvejais yra kažkas, kas gali sudominti ne tik jus, bet ir platesnius ratus. Jei jūsų naujiena svarbi tik jums ir jūsų artimiesiems – tai ne naujiena žiniasklaidai.

Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją

Dabar pereikime prie praktikos. Pranešimas spaudai turi aiškią struktūrą, ir ji egzistuoja ne be priežasties. Žurnalistai skenuoja šimtus pranešimų per dieną, todėl jūsų tekstas turi būti lengvai skaitomas ir greitai suprantamas.

Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė atkreipti dėmesį. Ne „Įmonė X pristato naują produktą”, o „Lietuvių sukurta technologija sumažina energijos sąnaudas 40 procentų”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė kalba apie jus, antroji – apie naudą ir rezultatą.

Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Žurnalistai šį principą vadina „lead” arba įžanga. Jei žurnalistas po pirmo paragrafo nesuprato, apie ką jūsų naujiena – jis nebeskaito toliau.

Pavyzdžiui, blogai: „UAB „Technologijos+” džiaugiasi galėdama pranešti apie naują produkto liniją, kuri buvo kuriama dvejus metus ir į kurią įdėta daug pastangų.”

Gerai: „Lietuvos startuolis „Technologijos+” šį ketvirtį pradeda eksportuoti dirbtinio intelekto sprendimus į Skandinavijos rinką – tai pirmasis lietuviškas AI produktas, patekęs į Švedijos bankų sektorių.”

Pagrindinė dalis plečia istoriją. Čia pateikiate detales, kontekstą, citatas. Bet neperkraukite – pranešimas neturėtų būti ilgesnis nei vienas A4 puslapis. Jei negalite sutalpinti informacijos į vieną puslapį, greičiausiai bandote papasakoti per daug arba jūsų tekstas perpildytas nereikalingų detalių.

Citatos – būtinos. Jos suteikia tekstui gyvumo ir žmogiškumo. Bet prašau, ne tokios: „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės.” Citata turi nešti informaciją arba emociją: „Derybos su švedų bankais truko pusmetį, nes jiems reikėjo įsitikinti, kad mūsų sistema atitinka griežčiausius saugumo standartus. Kai gavome pirmąjį užsakymą, komanda šventė visą savaitgalį,” – sako įmonės vadovas Tomas Petraitis.

Kalba ir stilius: kaip rašyti, kad būtumėte skaitomi

Didžiausias pranešimų spaudai priešas – korporatyvinis žargonas. „Siekiame maksimizuoti vertės kūrimą suinteresuotosioms šalims” – kas tai iš viso reiškia? Nieko. Tai tuščios frazės, kurios užpildo vietą, bet neperteikia jokios prasmės.

Rašykite paprastai. Įsivaizduokite, kad pasakojate šią istoriją draugui per kavą. Kaip pasakytumėte? Tikrai ne „įgyvendinome strateginę iniciatyvą”, o „nusprendėme išbandyti naują rinką”. Matote, kaip antrasis variantas skamba žmogiškai?

Vengkite pernelyg ilgų sakinių. Jei sakinyje yra daugiau nei 20-25 žodžiai, greičiausiai jį reikia skaidyti. Žurnalistai vertina aiškumą ir konkrečią kalbą. Skaičiai ir faktai – jūsų draugai. Ne „labai daug”, o „45 procentai”. Ne „greitai”, o „per tris mėnesius”.

Dar vienas patarimas: skaitykite savo tekstą garsiai. Jei uždusite, jei kliūsite už žodžių – reiškia, tekstas per sudėtingas. Perrašykite paprasčiau.

Vizualinė medžiaga: kodėl vaizdai svarbūs

Gyvename vizualinėje eroje. Pranešimas spaudai be nuotraukų ar kitokios vizualinės medžiagos turi gerokai mažiau šansų sulaukti dėmesio. Žurnalistai žino, kad straipsniai su vaizdais generuoja daugiau skaitymo, todėl jiems reikia kokybiškai medžiagos.

Bet ne bet kokios. Prašau, ne jūsų komandos nuotrauka konferencijų salėje, kur visi stovi su dirbtinėmis šypsenomis ir laiko kokį nors plakatą. Tokios nuotraukos niekas nenaudoja. Reikia autentiškų, įdomių vaizdų, kurie pasakoja istoriją.

Jei kalbate apie naują produktą – pateikite kokybišką produkto nuotrauką. Jei apie paslaugą – parodykite, kaip ji veikia realybėje. Jei apie žmones – tikrų, nesustatytu situacijų nuotraukos.

Techniniai reikalavimai: nuotraukos turi būti didelės raiškos (bent 1920×1080 pikselių), JPEG formatu. Neprisekite jų prie el. laiško – geriau įkelkite į debesų saugyklą (Google Drive, Dropbox) ir atsiųskite nuorodą. Taip pat būtinai nurodykite autoriaus vardą – tai ne tik mandagumo, bet ir teisinis reikalavimas.

Video medžiaga dar labiau padidina jūsų šansus. Trumpas (1-2 minučių) video, kuriame pasakojate savo istoriją, gali būti labai vertingas žurnalistams, ypač dirbantiems internetinėje žiniasklaidoje ar televizijoje.

Platinimas: kam ir kaip siųsti pranešimus

Turite puikų pranešimą spaudai. Dabar kas? Daugelis čia daro klaidą – siunčia tą patį tekstą visai žiniasklaidai iš karto. Tai vadinama „spray and pray” metodu – purkšti ir melstis, kad kas nors sureaguos. Paprastai niekas nesureaguoja.

Geriau veikia tikslingas požiūris. Sudarykite žiniasklaidos kontaktų sąrašą, bet ne bet kokį – tikslų, pagal jūsų tematiką. Jei jūsų naujiena apie technologijas, siųskite technologijų žurnalistams. Jei apie verslą – verslo skyriams. Jei apie socialines iniciatyvas – žurnalistams, rašantiems apie visuomenę.

Kaip surasti kontaktus? Skaitykite žiniasklaidą ir stebėkite, kas rašo apie jūsų sritį. Žurnalistų el. paštai dažnai nurodyti straipsnių pabaigoje arba redakcijos puslapyje. Taip pat galite naudoti LinkedIn – daugelis žurnalistų ten aktyvūs.

Siuntimo laikas irgi svarbus. Geriausi laikai – antradienio-ketvirtadienio rytas, apie 9-10 val. Pirmadieniais žurnalistai dar tvarko savaitgalio įvykius, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Nesiųskite pranešimų po pietų – jie paskęs kitų el. laiškų sraute.

El. laiško tema turi būti aiški ir konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 60% lietuvių nežino, kaip apsaugoti asmeninius duomenis internete”. Tema turėtų intriguoti ir skatinti atidaryti laišką.

Pats pranešimas gali būti el. laiško tekste arba prisegtas kaip PDF failas – abu variantai priimtini. Bet jei siunčiate tekste, įsitikinkite, kad formatavimas išliko tvarkingas.

Santykiai su žurnalistais: kaip bendrauti profesionaliai

Pranešimas spaudai – tai tik pradžia. Tikrasis darbas prasideda, kai žurnalistas susisiekia su jumis. O gal ir neprasideda, jei nesate pasiekiami.

Būtinai nurodykite kontaktinį asmenį su telefono numeriu ir el. paštu. Ir būkite pasiekiami! Jei žurnalistas skambina 11 val. ryto, o jūs neatsiliepiame iki vakaro – greičiausiai jis jau parašė straipsnį be jūsų komentaro arba apskritai atsisakė temos.

Kai žurnalistas kreipiasi, būkite naudingi. Atsakykite į klausimus aiškiai ir konkrečiai. Jei kažko nežinote – pasakykite, kad pasitikrinsite ir atsakysite. Ir tikrai atsakykite, kuo greičiau.

Nesistenkite kontroliuoti žurnalisto. Kai kurios įmonės prašo parodyti straipsnį prieš publikavimą arba bando diktuoti, ką ir kaip rašyti. Tai profesionalus savižudybė. Žurnalistai vertina savo nepriklausomybę ir tokius šaltinius paprasčiausiai ignoruoja ateityje.

Tačiau galite paprašyti patikrinti faktus – datas, skaičius, pavadinimus. Tai normalu ir daugelis žurnalistų tai daro patys. Bet negalite prašyti keisti nuomonės ar tono.

Dar vienas svarbus dalykas: santykiai su žurnalistais kuriami ilgalaikėje perspektyvoje. Jei šiandien padėjote žurnalistui, pateikėte naudingos informacijos, buvote greitas ir patikimas – kitą kartą jis pats kreipsis į jus kaip ekspertą. Tai neįkainojama.

Sėkmės matavimas ir tolesnė komunikacija

Išsiuntėte pranešimą spaudai. Kaip žinoti, ar jis sėkmingas? Akivaizdu – jei pasirodė publikacijų. Bet ne visada rezultatai matomi iš karto.

Stebėkite žiniasklaidą. Naudokite Google Alerts su savo įmonės pavadinimu ar pagrindiniais žodžiais. Taip sužinosite, kai kas nors rašo apie jus. Yra ir specializuotų žiniasklaidos stebėjimo įrankių, bet jie gana brangūs – pradedantiesiems pakanka nemokamų sprendimų.

Kai pasirodė publikacija, būtinai pasidalinkite ja savo kanaluose – socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Tai ne tik padidina straipsnio pasiekiamumą, bet ir parodo žurnalistui, kad vertinate jo darbą.

Padėkite žurnalistui. Paprastas el. laiškas „Ačiū už straipsnį, mūsų klientai labai teigiamai reagavo” gali daug reikšti. Žurnalistai retai gauna grįžtamąjį ryšį, todėl jūsų padėka bus įsiminta.

Jei publikacijos nebuvo, nepanikuokite. Gal jūsų tema nebuvo pakankamai aktuali, gal tuo metu buvo svarbesnių naujienų. Bet nepamirškite to žurnalisto – kitą kartą, kai turėsite tikrai gerą istoriją, siųskite jam pirmam.

Svarbu suprasti, kad vienas pranešimas spaudai retai sukuria stebuklingą efektą. Nuosekli, reguliari komunikacija su žiniasklaida, kuri teikia vertę ir naudingą informaciją – štai kas veikia ilgalaikėje perspektyvoje.

Praktiniai patarimai ir dažniausios klaidos, kurių venkite

Baigiant, noriu pasidalinti konkrečiais patarimais, kuriuos išmokau per daugelį metų dirbant su verslu ir žiniasklaida.

Pirma, investuokite į ryšius su žiniasklaida dar prieš jums jų prireikiant. Daugelis įmonių kreipiasi į žurnalistus tik tada, kai kyla krizė arba kai nori kažką parduoti. Tai neteisinga strategija. Geriau reguliariai siūlyti ekspertines nuomones, dalyvauti diskusijose, būti naudingu informacijos šaltiniu. Tada, kai tikrai prireiks, žurnalistai jau žinos, kas esate.

Antra, būkite autentiški. Žmonės jaučia, kai kas nors nenatūralu ar per daug išgražinta. Geriau papasakoti paprastą, bet tikrą istoriją, nei bandyti sukurti tobulą, bet dirbtinį įvaizdį.

Trečia, nebijokite pasakyti „ne”. Jei žurnalistas prašo informacijos, kurios negalite atskleisti, arba klausia apie temą, kurioje nesate ekspertas – geriau atsisakyti nei bandyti kalbėti apie tai, ko nežinote. Sąžiningumas visada geriau nei bandymas atrodyti išmanančiu viską.

Dažniausios klaidos, kurias matau nuolat:

• Per ilgi pranešimai – niekas neskaito trijų puslapių tekstų
• Pernelyg reklaminė kalba – „geriausias”, „unikaliausias”, „nepakartojamas” – tai ne naujienos, o reklama
• Nėra aiškios naujienos – „norime pristatyti savo įmonę” nėra naujiena
• Bloga vizualinė medžiaga arba jos visai nėra
• Nenurodomas kontaktinis asmuo arba jis nepasiekiamas
• Siuntimas ne tiems žurnalistams – madų žurnalistui apie IT naujienas
• Reikalavimas redaguoti ar patvirtinti straipsnį prieš publikavimą

Dar vienas svarbus aspektas – kantrybė. Žiniasklaidos dėmesys neateina per naktį. Reikia laiko, nuoseklumo ir tikrai gerų istorijų. Bet kai pavyksta užmegzti santykius su žiniasklaida, tai tampa vienu galingiausių jūsų komunikacijos įrankių.

Ir paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas: mokykitės iš savo patirties. Po kiekvieno pranešimo spaudai analizuokite, kas veikė, o kas ne. Jei gavote publikacijų – kodėl? Jei ne – kas galėjo būti kitaip? Komunikacija su žiniasklaida – tai įgūdis, kuris tobulėja praktikuojant.

Pranešimai spaudai nėra mirę, kaip kai kas teigia. Jie tiesiog pasikeitė kartu su žiniasklaidos aplinka. Šiandien reikia daugiau autentiškumo, daugiau vertės, daugiau tikrų istorijų. Jei sugebate tai suteikti – žiniasklaidos durys bus atviros. O tai reiškia prieigą prie auditorijos, kurios kitaip nepasieksite, ir patikimumą, kurio negalima nusipirkti už jokius pinigus. Tai verta investicijos į laiką ir pastangas mokytis daryti tai teisingai.