Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas vietos verslui ir organizacijoms

Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje

Galbūt esate girdėję, kad pranešimai spaudai yra praėjusio amžiaus reliktas. Tačiau realybė visai kitokia – gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali būti vienas efektyviausių būdų pasiekti plačią auditoriją, ypač vietos lygmeniu. Skirtumas tik tas, kad šiandien jie veikia šiek tiek kitaip nei prieš dešimtmetį.

Vietos verslui ar organizacijai pranešimas spaudai – tai galimybė pasidalinti savo istorija su bendruomene per patikimus informacijos šaltinius. Kai vietos laikraštis ar naujienų portalas paskelbia jūsų istoriją, tai suteikia daug didesnį patikimumą nei bet koks mokamas skelbimas. Žmonės pasitiki redakciniam turiniui, nes žino, kad žurnalistas įvertino informaciją ir nusprendė, jog ji verta dėmesio.

Be to, pranešimai spaudai šiandien gyvena daug ilgesnį gyvenimą. Kartą paskelbtą istoriją galima rasti per Google paiešką, ja dalijamasi socialiniuose tinkluose, ji gali pasiekti auditorijų, apie kurias net nesapnavote. Vienas sėkmingas pranešimas spaudai gali tapti nuoroda jūsų svetainėje, įrodymu potencialiems klientams ir net padėti gerinti jūsų pozicijas paieškos sistemose.

Kas iš tiesų domina žurnalistus ir skaitytojus

Pirmiausia turime suprasti, kad žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų baigia šiukšlių dėžėje per pirmąsias kelias sekundes. Kodėl? Nes jie neturi naujieniškumo vertės arba parašyti taip, kad akivaizdu – tai tik savęs reklamavimas.

Žurnalistai ieško istorijų, kurios bus įdomios jų skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams. Jie nėra jūsų rinkodaros skyrius ir neturi užduoties reklamuoti jūsų verslą. Jų darbas – informuoti ir sudominti savo auditoriją. Todėl jūsų užduotis – pateikti informaciją taip, kad ji atitiktų šiuos kriterijus.

Kas gi iš tiesų sudaro naujieną? Naujas produktas ar paslauga gali būti naujiena, jei ji sprendžia realią bendruomenės problemą. Verslo plėtra – taip pat, ypač jei tai reiškia naujų darbo vietų kūrimą. Renginiai, kurie sutelkia bendruomenę, labdaros iniciatyvos, neįprasti pasiekimai, ekspertų komentarai apie aktualias temas – visa tai gali tapti gera istorija.

Vietos verslui ypač svarbu mąstyti vietiškai. Nacionalinėms žiniasklaidai gali būti sunku patekti, bet vietos laikraščiui ar portalui jūsų istorija apie tai, kaip padėjote vietos mokyklai ar surengėte bendruomenės renginį, gali būti labai aktuali. Vietos žurnalistai ieško istorijų apie vietos žmones ir įvykius.

Pranešimo spaudai anatomija: kas turi būti ir ko tikrai nereikia

Gerai struktūruotas pranešimas spaudai turi aiškią formą, kuri palengvina žurnalisto darbą. Pradėkime nuo paties viršaus.

Antraštė – tai pirmasis ir dažnai vienintelis dalykas, kurį žurnalistas perskaitys. Ji turi būti konkreti, trumpa ir iš karto pasakyti, apie ką pranešimas. Venkite kūrybiškumo dėl kūrybiškumo – aiškumas visada laimi. Pvz., „Vilniaus kavinė „Lapė” atidaro antrąją vietą Kaune ir kuria 15 naujų darbo vietų” yra daug geriau nei „Lapė išplečia sparnus sostinėje”.

Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Tai vadinama žurnalistine piramide – svarbiausia informacija pirmiausia. Žurnalistas turi suprasti esmę per 3-5 sekundes. Jei pirmasis paragrafas prasideda ilga įžanga apie jūsų įmonės istoriją nuo 1995 metų – pranešimas tikriausiai bus ignoruotas.

Likusi dalis plečia istoriją. Čia galite pateikti daugiau konteksto, citatų, statistikos. Citatos yra labai svarbios – jos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Geriausia cituoti realius žmones, kurie gali kalbėti apie temą įdomiai ir nuoširdžiai. Venkite korporatyvinės kalbos citatose – niekas tikrame gyvenime nekalba apie „sinergijas” ar „paradigmų poslinkius”.

Kontaktinė informacija turi būti aiški ir lengvai randama. Nurodykite konkretų asmenį, jo telefono numerį ir el. paštą. Žurnalistai dažnai dirba su griežtais terminais, todėl jei jie negalės jūsų pasiekti greitai, istorija gali būti prarasta.

Ko tikrai nereikia pranešime spaudai? Pernelyg reklaminio tono, perdėtų privalumų, per daug techninės žargono (nebent rašote specializuotai žiniasklaidai), per ilgų sakinių ir paragrafų. Idealus pranešimo ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite pasakyti savo istorijos per 400-500 žodžių, greičiausiai ji per daug sudėtinga arba nepakankamai aiški.

Kada siųsti pranešimą ir kaip pasirinkti tinkamą laiką

Laikas turi didžiulę reikšmę. Net puikus pranešimas gali būti praleistas, jei išsiųstas netinkamu metu.

Savaitės pradžia – pirmadienis ir antradienis – paprastai yra geriausi laikai. Žurnalistai planuoja savaitės turinį, ieško istorijų. Penktadieniais redakcijos dažnai jau užbaigė savaitės darbus ir planuoja savaitgalio turinį, todėl jūsų pranešimas gali būti atidėtas „vėlesniam laikui”, o tai dažnai reiškia „niekada”.

Dienos metu geriausias laikas – ankstyvos ryto valandos, apie 8-10 val. Žurnalistai dažnai pradeda dieną peržiūrėdami gautus pranešimus ir planuodami dienos darbus. Jei jūsų pranešimas pasieks juos šiuo metu, šansai būti pastebėtiems yra didesni.

Venkite siųsti pranešimus per šventes, atostogų sezoną ar per didelius visuomeninius įvykius. Jei šalyje vyksta rinkimai ar kitas svarbus įvykis, jūsų istorija apie naują produktą tiesiog paskęs informacijos sraute.

Jei pranešate apie renginį, siųskite pranešimą bent savaitę iš anksto, o idealiu atveju – dvi savaites. Tai suteikia žurnalistams laiko įtraukti renginį į savo planus. Tačiau jei tai skubi naujiena (pvz., reaguojate į aktualų įvykį), siųskite iš karto – aktualumas čia svarbesnis už viską.

Kaip rasti tinkamus žurnalistus ir žiniasklaidos kontaktus

Masinis siuntimas šimtams atsitiktinių el. pašto adresų yra laiko švaistymas ir greitas būdas patekti į šlamšto filtrus. Daug efektyviau yra sukurti tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą.

Pradėkite nuo vietos žiniasklaidos. Kokius laikraščius, portalus, radijo stotis ar televizijos kanalus skaito, klauso ir žiūri jūsų tikslinė auditorija? Sudarykite sąrašą ir pradėkite sekti jų turinį. Atkreipkite dėmesį, kurie žurnalistai rašo temas, susijusias su jūsų sritimi.

Daugelis žurnalistų aktyviai naudoja Twitter (X) ir LinkedIn. Ten jie dažnai nurodo savo specializaciją ir net tiesiogiai prašo istorijų idėjų. Tai puiki vieta užmegzti ryšį dar prieš siunčiant pranešimą. Galite komentuoti jų straipsnius, dalintis jų turiniu – taip tampate jiems matomi.

Kai siunčiate pranešimą, personalizuokite jį. Jei žinote, kad konkretus žurnalistas neseniai rašė panašia tema, galite tai paminėti. „Sveika, Agne, mačiau tavo straipsnį apie vietos kavinių iššūkius – manau, mūsų istorija galėtų būti įdomi tęsinys” yra daug efektyviau nei bendras „Gerb. Redakcija”.

Sukurkite Excel lentelę ar naudokite paprastą CRM sistemą kontaktams tvarkyti. Įrašykite žurnalisto vardą, žiniasklaidos priemonę, el. paštą, specializaciją, kada paskutinį kartą bendravote. Tai padės ilgalaikėje perspektyvoje ir leis kurti santykius, o ne tik siųsti pranešimus.

Platinimo kanalai: nuo el. pašto iki socialinių tinklų

Nors tradicinis būdas – siųsti pranešimą tiesiogiai žurnalistams el. paštu – vis dar veikia geriausiai, šiandien turime ir daugiau galimybių.

El. paštas turėtų būti jūsų pagrindinis kanalas profesionaliai žiniasklaidai. Temos eilutė turi būti aiški ir konkreti – ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujiena: Kauno technologijų startuolis pritraukė 500 tūkst. eurų investiciją”. Patį pranešimą geriausia įterpti tiesiog į el. laiško tekstą, o ne siųsti kaip priedą – priedus žurnalistai dažnai tiesiog ignoruoja dėl laiko stokos ir saugumo priežasčių.

Pranešimų spaudai platformos kaip PRLog, PR.com ar vietos alternatyvos gali būti naudingos kaip papildomas kanalas. Jos padeda pranešimui pasiekti platesne auditoriją ir gali padėti SEO, tačiau neturėtų būti vienintelis platinimo būdas. Daugelis žurnalistų šių platformų tiesiog neseka.

Socialiniai tinklai – tai svarbi pranešimo platinimo dalis. Net jei žurnalistas nepasiims jūsų istorijos, galite ją pasidalinti tiesiogiai su savo auditorija. Facebook, LinkedIn, Instagram – kiekviena platforma turi savo auditoriją. Verslo naujienoms LinkedIn dažnai veikia geriausiai, bendruomenės iniciatyvoms – Facebook.

Kai skelbiate socialiniuose tinkluose, nepaprastai nukopijuokite viso pranešimo. Sukurkite patrauklų įrašą su pagrindiniais faktais, pridėkite nuotrauką ar video, ir nuorodą į pilną pranešimą jūsų svetainėje. Taip pat galite pažymėti atitinkamus žurnalistus ar žiniasklaidos kanalus – tai gali padėti atkreipti jų dėmesį.

Jūsų svetainė turėtų turėti skyrių „Naujienos” ar „Žiniasklaidai”, kur skelbiami visi pranešimai spaudai. Tai ne tik padeda SEO, bet ir suteikia žurnalistams vietą, kur jie gali rasti daugiau informacijos apie jūsų organizaciją, ankstesnius pranešimus, nuotraukas ir kontaktus.

Kaip padidinti šansus, kad jūsų istorija bus paskelbta

Yra keletas papildomų dalykų, kurie gali labai padidinti jūsų pranešimo sėkmės tikimybę.

Kokybiškos nuotraukos yra nepaprastai svarbios. Žurnalistai mėgsta istorijas, kurios jau turi vizualinę medžiagą. Jei galite pateikti profesionalių nuotraukų, tai didžiulis privalumas. Nuotraukos turėtų būti didelės raiškos (bent 1MB), tinkamos spaudai. Jei siunčiate el. paštu, geriau pateikite nuorodą į atsisiuntimą (pvz., per Dropbox ar Google Drive), o ne prisegtus failus, kurie gali užkimšti pašto dėžutę.

Eksklyvumas gali būti galingas įrankis. Jei turite tikrai gerą istoriją, galite pasiūlyti ją vienam žurnalistui ar žiniasklaidos kanalui eksklyviai – tai reiškia, kad jie bus vieninteliai, kurie turės šią istoriją tam tikrą laiką. Žurnalistai labai vertina eksklyvumą, nes tai suteikia jiems pranašumą prieš konkurentus.

Duomenys ir statistika padaro istoriją patikimesnę ir įdomesnę. Jei galite pateikti konkrečių skaičių, tyrimų rezultatų ar tendencijų, tai prideda svorio jūsų istorijai. „Vietos verslai susiduria su iššūkiais” yra silpna. „Tyrimas rodo, kad 67% Kauno mažų verslų planuoja didinti kainas kitais metais dėl išaugusių sąnaudų” – tai jau naujiena.

Aktualumas – jei galite susieti savo istoriją su šiuo metu aktualia tema ar tendencija, šansai būti paskelbtam labai išauga. Pavyzdžiui, jei visuomenėje diskutuojama apie darbo jėgos trūkumą, o jūsų įmonė įgyvendino inovatyvų sprendimą pritraukti darbuotojus – tai puikus ryšys.

Sekimas – jei po kelių dienų negavote jokio atsako, visiškai priimtina mandagiai pasitikslinti. Vienas trumpas el. laiškas ar skambutis gali priminti užsiėmusiam žurnalistui apie jūsų istoriją. Tačiau būkite atsargūs – per dažnas ar per agresyvus sekimas gali sukelti priešingą efektą.

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Per daugelį metų dirbdamas su įvairių organizacijų pranešimais spaudai, pastebėjau, kad tos pačios klaidos kartojasi vėl ir vėl.

Per reklaminis tonas – tai numeris vienas. Jei jūsų pranešimas skamba kaip reklama, jis bus ignoruotas. Venkite tokių frazių kaip „geriausias rinkoje”, „unikalus pasiūlymas”, „nepraleisite progos”. Vietoj to sutelkite dėmesį į faktus ir tikrą vertę.

Neaiški pagrindinė žinutė – kai žurnalistas perskaito jūsų pranešimą ir vis dar nesupranta, kodėl tai turėtų būti įdomu jo auditorijai, turite problemą. Kiekvieną kartą prieš siunčiant paklauskite savęs: „Kodėl kam nors turėtų rūpėti?”

Prasti kontaktai – siuntimas į bendrus el. paštus kaip [email protected] arba [email protected] yra daug mažiau efektyvus nei siuntimas konkrečiam žurnalistui. Skirkite laiko rasti tinkamus kontaktus.

Blogas laikas – apie tai jau kalbėjome, bet verta pakartoti. Pranešimas apie jūsų įmonės gimtadienį išsiųstas penktadienio popietę prieš ilgą savaitgalį tikriausiai niekada nebus perskaitytas.

Per daug žargono – net jei dirbate labai specializuotoje srityje, jūsų pranešimas turėtų būti suprantamas vidutiniam skaitytojui. Žurnalistas gali ir nežinoti visų jūsų srities terminų, o jo auditorija – tikrai nežinos.

Nėra vizualinės medžiagos – šiandien vizualinis turinys yra kritiškai svarbus. Pranešimas be nuotraukų ar kitokios vizualinės medžiagos turi daug mažesnius šansus būti paskelbtam.

Neišmatuojami rezultatai – po pranešimo išsiuntimo turėtumėte sekti rezultatus. Kas paskelbė? Kiek žmonių pasiekė? Ar tai atvedė lankytojų į svetainę? Be šios informacijos negalėsite tobulinti savo strategijos.

Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti publikaciją

Tarkime, jūsų pranešimas suveikė ir istorija buvo paskelbta vietos laikraštyje ar portale. Puiku! Bet jūsų darbas dar nesibaigė – dabar laikas maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.

Pirmiausia, pasidalinkite straipsniu visuose savo kanaluose. Socialiniai tinklai, el. laiškai prenumeratoriams, jūsų svetainė – visur turėtų atsirasti nuoroda į publikaciją. Kai dalinjatės, būtinai pažymėkite žiniasklaidos kanalą ir padėkokite už dėmesį jūsų istorijai. Tai ne tik mandagu, bet ir padeda kurti gerus santykius su žurnalistais.

Jei straipsnis ypač geras, galite jį išspausdinti ir pakabinti savo patalpose. Daugelis verslų tai daro – tai rodo klientams, kad jūsų veikla yra pastebėta ir vertinama. Galite įtraukti publikacijos citatas į savo rinkodaros medžiagas, svetainę, net į parduotuvių pristatymus.

Publikacija taip pat gali būti puikus startas ilgalaikiam santykiui su žurnalistu. Padėkokite jam asmeniškai, pasiūlykite būti šaltiniu ateityje panašiomis temomis. Žurnalistai vertina patikimus ekspertus, kuriuos gali pasiekti greitai reikalingam komentarui.

Analizuokite, kas suveikė. Kodėl ši istorija buvo paskelbta? Kokį kampą žurnalistas pasirinko? Ką galite pasimokyti kitam kartui? Kiekvienas pranešimas spaudai ir kiekviena publikacija yra mokymosi galimybė.

Ir svarbiausia – nenustokite. Viena publikacija yra puiku, bet nuoseklumas yra tai, kas tikrai kuria matomumą. Planuokite reguliarią komunikaciją su žiniasklaida. Galbūt kas ketvirtį turite naujieną? O gal galite teikti ekspertinius komentarus apie savo srities tendencijas? Ilgalaikėje perspektyvoje būtent nuoseklumas ir santykių kūrimas duoda geriausius rezultatus.

Pranešimai spaudai nėra magiškas sprendimas, kuris per naktį padarys jūsų verslą žinomą. Tai įrankis, kuris veikia geriausiai kaip dalis platesnės komunikacijos strategijos. Bet kai jis naudojamas teisingai – su aiškia istorija, tinkamu laiku, tinkamoje vietoje – jis gali atverti duris, kurių joks mokamas skelbimas neatvers. Nes žmonės pasitiki naujienoms, jie pasitiki žurnalistų sprendimui, kad kažkas verta dėmesio. Ir kai ta istorija yra jūsų – tai neįkainojama.