Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslo ir organizacijų atstovams

Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje

Kai kurie mano, kad pranešimai spaudai – tai kažkoks atgyvenęs reliktas iš XX amžiaus, kai žurnalistai sėdėdavo prie fakso aparatų ir laukdavo naujienų. Tačiau realybė visiškai kitokia. Net ir dabar, kai socialiniai tinklai veikia 24/7, o informacija sklinda greičiau nei kada nors anksčiau, gerai parašytas pranešimas spaudai gali tapti raktu į žiniasklaidos dėmesį.

Žinoma, žaidimo taisyklės pasikeitė. Šiandien žurnalistai per dieną gauna šimtus el. laiškų, todėl jūsų pranešimas turi išsiskirti iš minios. Bet jei sugebėsite tai padaryti – rezultatai gali būti įspūdingi. Vienas straipsnis rimtame portale ar laikraštyje gali suteikti jūsų verslui ar organizacijai tokį patikimumo ir matomumo lygį, kurio nepirksite už jokius pinigus reklamoje.

Be to, pranešimai spaudai veikia kaip oficialus jūsų organizacijos balsas. Kai skelbiame naujieną per savo kanalus – tai viena, bet kai apie mus rašo nepriklausoma žiniasklaida – tai visiškai kitas patikimumo lygis. Žmonės pasitiki žurnalistų pateikta informacija labiau nei tiesioginėmis reklaminėmis žinutėmis.

Kas iš tikrųjų verta pranešimo spaudai

Štai kur prasideda didžiausios problemos. Matau tai nuolat – įmonės siunčia pranešimus spaudai apie bet ką: „Mūsų įmonė švenčia trečią gimtadienį”, „Pasamdėme naują pardavimų vadybininką”, „Atnaujinome savo svetainę”. Ir tada stebi, kodėl niekas nereaguoja.

Atsakymas paprastas: tai nėra naujiena. Bent jau ne žurnalistams ir jų auditorijai. Turite pažvelgti į savo informaciją iš žiniasklaidos perspektyvos. Kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojams? Kokią vertę tai sukuria plačiajai visuomenei?

Tikrai verta pranešimo spaudai, kai:
– Pateikiate naują produktą ar paslaugą, kuri sprendžia aktualią problemą
– Skelbiате tyrimo rezultatus ar įdomią statistiką
– Reaguojate į aktualius įvykius savo srityje
– Organizuojate reikšmingą renginį
– Pasiekiate išskirtinių verslo rezultatų
– Dalyvaujate socialiai atsakingoje veikloje, kuri turi realų poveikį

Esmė ta, kad jūsų naujiena turi turėti naujienų vertę. Skamba kaip tautologija, bet būtent čia dauguma ir suklysta. Prieš rašydami pranešimą, paklauskite savęs: ar aš pats norėčiau apie tai skaityti? Jei atsakymas „gal būt”, tai geriau nesiųskite.

Kaip sukonstruoti pranešimą, kurį žurnalistai iš tikrųjų perskaitys

Gerai, turite tikrai gerą naujieną. Dabar reikia ją tinkamai supakuoti. Ir čia prasideda kūrybinis darbas, nors daugelis mano, kad pranešimas spaudai – tai kažkoks sausas, formalus dokumentas su griežta struktūra.

Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir informatyvi vienu metu. Pamirškite tuos „Džiugu pranešti” ar „Su pasididžiavimu skelbiame”. Niekas neturi laiko tokiems žodžių krūvoms. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją produktui, kuris mažina maisto švaistymo apimtis 40 proc.” Matote skirtumą? Konkreti, su skaičiais, su nauda.

Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo šansas arba prakeikimas. Čia turite atsakyti į visus pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai tai vadina „lead” (lidu), ir jei jis neįdomus – toliau niekas neskaitys. Rašykite taip, tarsi šis paragrafas būtų vienintelis, kurį žmogus perskaitys. Nes dažnai taip ir būna.

Toliau eina pagrindinis tekstas, kur galite plėtoti detales. Bet ir čia – jokių vandenų. Kiekvienas sakinys turi nešti informaciją. Citatos – būtinai. Bet ne tokios: „Labai džiaugiamės šia galimybe”, o tokios, kurios suteikia konteksto, ekspertinės nuomonės, emocijų. Pavyzdžiui: „Trejus metus dirbome su maisto gamybos įmonėmis, kol supratome tikrąją problemos esmę. Dabar turime sprendimą, kuris realiai veikia gamybos linijose, ne tik teorijoje”, – sako įmonės įkūrėjas Tomas Petraitis.

Techniniai dalykai, kurie dažnai ignoruojami

Dabar apie tai, kas atrodo smulkmena, bet gali sugadinti visą įspūdį. Pranešimo spaudai formatas turi būti aiškus ir profesionalus. Viršuje – jūsų organizacijos logotipas ir kontaktinė informacija. Aiški data. Antraštė, po ja – miestas ir data dar kartą (taip priimta).

Ilgis? Vienas puslapis – idealas. Maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti savo naujienos į vieną puslapį, greičiausiai per daug vandenų arba bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu. Suskaidykite į kelis atskirus pranešimus.

Kalba turi būti paprasta ir suprantama. Pamirškite korporatyvinį žargoną, techninius terminus (jei tik jie nėra būtini), anglicizmus be reikalo. Rašote ne kolegoms iš savo srities, o plačiajai auditorijai. Net jei jūsų tema specifinė, pateikite ją taip, kad suprastų ir žmogus nuo gatvės.

Kontaktai pabaigoje – labai svarbu. Nurodykite konkretų asmenį, jo telefoną ir el. paštą. Ir būkite pasiekiami! Nieko baisesnio nei išsiųsti pranešimą ir tada neatsiliepti į žurnalisto skambutį. Jei siunčiate pranešimą, būkite pasirengę reaguoti greitai – žurnalistai dirba su deadline’ais.

Vizualinė medžiaga – jūsų slaptas ginklas

Tekstas be vaizdų šiandien – tai kaip kava be kofeino. Gali būti, bet kam? Žiniasklaida desperatiškai ieško kokybišką vizualinę medžiagą. Jei ją pateiksite kartu su pranešimu, jūsų šansai būti pastebėtiems išauga trigubai.

Bet čia yra keletas svarbių niuansų. Pirma, kokybė. Jokių neryškių nuotraukų iš telefono, jokių mažos raiškos paveikslėlių. Minimalus standartinis reikalavimas – 300 dpi raiška, bent 1920×1080 pikselių dydis. Jei fotografuojate renginį ar produktą, pasamdykite profesionalų fotografą. Tai investicija, kuri atsipirks.

Antra, teisės. Įsitikinkite, kad turite teisę naudoti ir platinti visas nuotraukas. Jei nuotraukoje yra žmonių – turėtumėte turėti jų sutikimus. Jei naudojate profesionalaus fotografo darbus – aiškiai susitarkite dėl autorystės ir platinimo teisių.

Trečia, aprašymai. Kiekvienai nuotraukai pridėkite trumpą, bet informatyvų aprašymą. Kas pavaizduota, kada, kur. Ir būtinai – foto autorius. Tai ne tik mandagumo klausimas, bet ir profesionalumo ženklas.

Video medžiaga – dar geresnis variantas, jei turite ką parodyti. Trumpas, dinamiškas vaizdo įrašas gali būti tas elementas, kuris paskatins televizijos žurnalistus kreiptis į jus. Bet vėlgi – tik jei kokybė profesionali.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Turite puikų pranešimą, profesionalias nuotraukas. Dabar – kaip tai pristatyti tinkamoms akims? Čia daugelis daro klaidą, manydami, kad kuo daugiau, tuo geriau. Išsiunčia šimtams kontaktų ir laukia stebuklų.

Realybė tokia: geriau išsiųsti dešimčiai tiksliai parinktų žurnalistų, kurie rašo jūsų tema, nei šimtui atsitiktinių kontaktų. Padarykite namų darbus. Paskaitykite, kas kokias temas dengia. Kas rašė panašias istorijas anksčiau? Kas domisi jūsų sritimi?

Sudarykite savo žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne šimtų kontaktų, o gal 20-30 tiksliai parinktų žurnalistų, su kuriais galite užmegzti ilgalaikius santykius. Įsiminkite jų vardus, sekite jų darbus, kartais pakomentuokite jų straipsnius socialiniuose tinkluose (konstruktyviai, ne šlamštaudami).

Siųsdami pranešimą, personalizuokite el. laišką. Ne „Gerbiamoji redakcija”, o „Sveika, Agne”. Pridėkite vieną sakinį, kodėl manote, kad būtent šiam žurnalistui tai gali būti įdomu. Pavyzdžiui: „Mačiau tavo straipsnį apie maisto švaistymo problemą praėjusią savaitę – manau, ši istorija galėtų būti įdomi tęsinys tai temai.”

Laikas taip pat svarbus. Antradienį-ketvirtadienį rytais paprastai geriausi laikai. Pirmadieniais visi dar atsigauna po savaitgalio, penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Ankstyvas rytas (8-9 val.) dažnai geras, nes žurnalistai planuoja dienos darbus. Bet ne per anksti – 6 val. ryto pranešimas greičiausiai bus užmestas kitu šlamštu.

Socialiniai tinklai ir pranešimai spaudai – kaip derinti

Dažnas klausimas: ar pirmiau skelbti socialiniuose tinkluose, ar siųsti žiniasklaidai? Atsakymas priklauso nuo situacijos, bet bendrai – pirmiau žiniasklaidai, bent kelias valandas anksčiau.

Kodėl? Nes žurnalistai nori būti pirmieji. Jei jūsų naujiena jau plačiai pasklidusi socialiniuose tinkluose, ji praranda naujienų vertę. Tai nereiškia, kad neturite skelbti socialiniuose tinkluose – tiesiog padarykite tai strategiškai.

Idealus scenarijus: išsiunčiate pranešimą spaudai rytą, duodate žurnalistams kelias valandas sureaguoti. Tada, po pietų ar vakare, skelbiате socialiniuose tinkluose. Jei žurnalistai jau parašė – puiku, galite dalintis jų straipsniais. Jei ne – bent jau turite savo kanalus.

Socialiniai tinklai taip pat gali būti papildomas būdas pasiekti žurnalistus. Daugelis jų aktyviai naudoja Twitter (X), LinkedIn. Galite pažymėti juos savo įrašuose (bet neperdedate – ne spam’inti). Kartais trumpas, intriguojantis įrašas su nuoroda į pilną pranešimą gali suveikti geriau nei tiesioginis el. laiškas.

Ką daryti, kai niekas nereaguoja

Gerai, išsiuntėte pranešimą. Praėjo diena, dvi, savaitė. Tyla. Kas dabar? Pirma, nesijaudinkite per daug – tai normalu. Žurnalistai gauna dešimtis pranešimų per dieną, ir net gerų istorijų dalis tiesiog paskęsta sraute.

Galite švelniai priminti. Po 2-3 dienų išsiųskite trumpą follow-up laišką. Bet ne tokį: „Ar gavote mūsų pranešimą?” (žinoma, gavo), o tokį: „Sveika, Agne, siuntėme informaciją apie naują maisto švaistymo mažinimo sprendimą. Jei įdomu, galiu suorganizuoti apsilankymą gamykloje, kur tai veikia praktikoje – manau, būtų įdomi vizualinė medžiaga.” Matote? Siūlote papildomą vertę, ne tiesiog priminate apie save.

Jei ir toliau tyla – galbūt problema ne platinime, o pačioje naujienoje. Galbūt ji ne tokia įdomi, kaip jums atrodė? Galbūt laikas buvo netinkamas (pvz., jūsų naujiena sutapo su kokiu nors dideliu įvykiu)? Analizuokite ir mokykitės.

Kartais verta pabandyti kitą kampą. Ta pati naujiena gali būti pateikta skirtingais būdais. Pavyzdžiui, jei niekas nesusidomėjo jūsų nauju produktu, galbūt sudomins tyrimo duomenys, kurie pagrindė šio produkto kūrimą? Arba klientų istorijos, kaip jis pakeitė jų veiklą?

Kai pranešimas tampa straipsniu – ir kas toliau

Sėkmė! Apie jus parašė. Dabar prasideda ne ką mažiau svarbus etapas – kaip tą sėkmę išnaudoti maksimaliai.

Pirma, padėkokite žurnalistui. Paprastas, nuoširdus el. laiškas ar žinutė socialiniuose tinkluose. Tai ne tik mandagumas – taip kuriate santykius ateičiai. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, vertina pripažinimą ir dėkingumą.

Antra, maksimaliai išplatinkite straipsnį. Pasidalinkite visuose savo socialiniuose tinkluose, el. naujienlaiškiuose, svetainėje. Bet darant tai protingai – ne tiesiog nuoroda, o su savo komentaru, kontekstu. Papasakokite, kodėl tai svarbu, ką tai reiškia jūsų klientams ar bendruomenei.

Trečia, jei straipsnis tikrai geras ir svarbus – galite jį panaudoti ir kitose komunikacijos priemonėse. Citatą iš jo – į prezentacijas, logotipą žiniasklaidos priemonės – į „Apie mus” skiltį kaip „Rašė apie mus”. Bet visada su nuoroda į originalų šaltinį ir gerbiant autorių teises.

Ir pats svarbiausias dalykas – naudokite šį sėkmės atvejį kaip pagrindą tolimesniam bendradarbiavimui. Jei žurnalistas gerai parašė apie jus vieną kartą, jis greičiausiai domisi šia tema. Laikykite jį informuotą apie būsimus įvykius, naujoves, įdomius duomenis. Bet vėlgi – be spam’o, tik kai tikrai yra ką pasakyti.

Kartais vienas geras straipsnis gali atvesti daugiau. Kitos žiniasklaidos priemonės mato, kad tema aktuali, ir nori savo kampą. Būkite pasirengę greitai reaguoti į tokius prašymus. Turėkite paruoštą papildomą medžiagą, faktus, galimybes interviu.

Ir nepamirškite matuoti rezultatų. Kiek žmonių aplankė jūsų svetainę po straipsnio? Kiek užklausų gavote? Kaip pasikeitė žinomumo rodikliai? Šie duomenys padės jums tobulinti strategiją ateityje ir įrodyti komunikacijos vertę savo vadovybei ar klientams.

Pranešimai spaudai – tai ne vienkartinė akcija, o ilgalaikės komunikacijos strategijos dalis. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas su žurnalistais, kiekvienas straipsnis kuria jūsų organizacijos reputaciją ir matomumą. Darykite tai nuosekliai, profesionaliai ir autentiškai – ir rezultatai tikrai ateis. Galbūt ne iš karto, galbūt ne taip, kaip tikėjotės, bet tikrai ateis.