Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus žiniasklaidai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Kodėl pranešimai žiniasklaidai vis dar svarbūs skaitmenų eroje

Daugelis verslininkų ir rinkodaros specialistų klausia savęs – ar pranešimai žiniasklaidai dar aktualūs, kai turime socialines medijas, influencerius ir tiesioginį ryšį su auditorija? Atsakymas trumpas: taip, labai aktualūs. Tik dabar jie turi būti parašyti kitaip nei prieš dešimtmetį.

Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, bet skaito tik kelis. Skirtumas tarp to, kas atsiduria šiukšlių dėžėje ir kas tampa straipsniu, dažnai priklauso nuo kelių paprastų dalykų. Ir ne, tai ne tik ryšiai ar laimė. Tai supratimas, kaip veikia žiniasklaida, ką žurnalistai ieško ir kaip jiems padėti atlikti jų darbą.

Geras pranešimas žiniasklaidai gali suteikti jūsų verslui patikimumo, kurio neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus. Kai apie jūsų įmonę rašo rimtas leidinys, tai veikia kaip trečiosios šalies patvirtinimas. Žmonės pasitiki žiniasklaida labiau nei reklama – net ir tuomet, kai žino, kad informacija atėjo iš pranešimo spaudai.

Kas daro pranešimą vertą žurnalisto dėmesio

Pirmiausia išmeskite iš galvos mintį, kad kiekvienas jūsų įmonės įvykis yra naujiena. Tai, kad atidarėte naują biurą, samdėte naują darbuotoją ar švenčiate penkerių metų jubiliejų, dažniausiai nėra naujiena. Bent jau ne tokia, kuri domintų platesnę auditoriją.

Žurnalistai ieško istorijų, kurios turi vieną ar kelis šių elementų: naujumas (kažkas, ko dar nebuvo), įtaka žmonėms (kaip tai paveiks skaitytojus), konfliktas ar problema (ir kaip ji sprendžiama), skaičiai ir faktai (konkretūs, patikrinami duomenys), žmogiškasis aspektas (realūs žmonės, realios istorijos).

Pavyzdžiui, jei esate IT įmonė ir sukūrėte naują programėlę, tai savaime nėra naujiena. Bet jei ši programėlė padeda senjorams lengviau užsisakyti vaistus ir jau yra 5000 aktyvių vartotojų per pirmąjį mėnesį – štai jums ir istorija. Jei galite papasakoti apie 78 metų Oną, kuri anksčiau turėdavo prašyti vaikaičių pagalbos, o dabar viską tvarko pati – dar geriau.

Kitas svarbus dalykas – aktualumas. Jūsų naujiena turi būti susieta su tuo, kas vyksta dabar. Jei šalyje diskutuojama apie darbo jėgos trūkumą, o jūs turite duomenų apie tai, kaip jūsų sektoriuje keičiasi darbo rinka – puikus momentas pranešimui. Jei artėja vasara ir kalbama apie kelionių tendencijas, o jūs turite tyrimo rezultatų apie lietuvių kelionių įpročius – žurnalistai bus dėkingi už tokią medžiagą.

Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki paskutinio sakinio

Pradėkime nuo antraštės. Ji turi būti konkreti, ne abstrakti. „Naujas sprendimas verslui” – bloga. „Lietuvos įmonės per metus prarado 2,3 mln. eurų dėl kibernetinių atakų: kaip apsisaugoti” – gera. Matote skirtumą? Antroji antraštė turi skaičius, problemą ir pažadą.

Pirmasis pastraipas – tai jūsų viskas. Jei žurnalistas neperskaitys jo iki galo, toliau nebeskaityti. Čia turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Taip, viskas viename paragrafe. Tai nelengva, bet įmanoma.

Pavyzdys: „Vilniaus technologijų įmonė ‘TechSolutions’ šiandien pristatė dirbtinio intelekto platformą, kuri per pirmąsias tris savaites padėjo penkioms Lietuvos ligoninėms 40 proc. sumažinti laiką, skiriamą pacientų dokumentų tvarkymui, taip atlaisvindama gydytojams vidutiniškai po dvi valandas per dieną tiesioginiam darbui su pacientais.”

Toliau plėtojate istoriją. Antras-trečias paragrafas – daugiau detalių apie tai, kas nutiko ir kodėl tai svarbu. Čia galite įtraukti citatą. Bet ne tokią: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai.” Tokios citatos nieko nesako. Geriau: „Gydytojai mums sakė, kad praleidžia daugiau laiko su dokumentais nei su pacientais. Sukūrėme sprendimą, kuris šią problemą sprendžia realiai,” – sako įmonės vadovas Jonas Petraitis.

Viduriniame pranešimo dalyje pateikiate kontekstą, duomenis, papildomus faktus. Jei turite tyrimo rezultatų, statistikos, palyginimų – čia jų vieta. Bet neperkraukite. Trys įdomūs faktai geriau nei dešimt vidutinių.

Pabaigoje – trumpa informacija apie jūsų įmonę ar organizaciją. Vienas paragrafas, ne daugiau. Kas esate, ką darote, gal koks nors svarbus pasiekimas. Ir kontaktai – labai svarbu! El. paštas ir telefonas asmens, kuris tikrai atsakys, jei žurnalistas skambins.

Kalba, kuri neerzina: kaip rašyti suprantamai

Didžiausia pranešimų spaudai problema – jie skamba kaip parašyti robotų. „Įgyvendindami strateginę viziją ir siekdami maksimalios pridėtinės vertės kūrimo…” Stop. Niekas taip nekalba. Niekas taip nenori skaityti.

Rašykite taip, kaip pasakotumėte draugui kavos pertraukos metu. Naudokite trumpus sakinius. Venkite žargono, nebent rašote labai specializuotam leidiniui. Net ir tada – paaiškinkite terminus.

Vietoj „optimizavome procesus” – „sutrumpinome laiką nuo užsakymo iki pristatymo”. Vietoj „inovatyvus sprendimas” – pasakykite, kas konkretaus tame sprendime naujo. Vietoj „lyderiaujame rinkoje” – pateikite skaičius, kurie tai įrodo.

Būkite konkretūs. „Didelis” yra nieko nesakantis žodis. „50 proc. didesnis nei praėjusiais metais” – tai jau informacija. „Greitas” – tuščia frazė. „Per 24 valandas” – faktas.

Ir dar vienas dalykas – būkite nuoširdūs. Jei kažkas nepavyko ir dabar tai taisote, galite apie tai pasakyti. Jei jūsų produktas netinka visiems, o tik tam tikrai auditorijai – taip ir pasakykite. Autentiškumas žiniasklaidoje vertinamas labiau nei manote.

Vizualinė medžiaga: kodėl nuotraukos ir vaizdo įrašai padvigubina jūsų šansus

Tekstas be vaizdinės medžiagos šiandien – tai kaip kava be kofeino. Techniškai tai vis dar kava, bet kažko trūksta. Žurnalistai mėgsta pranešimus su gerais vaizdais, nes tai palengvina jų darbą ir padaro istoriją patrauklesnę skaitytojams.

Bet „geri vaizdai” nereiškia jūsų biuro fasado nuotraukos ar pozuojančių žmonių su dirbtinėmis šypsenomis prie baltosios lentos. Reikia nuotraukų, kurios pasakoja istoriją. Jei rašote apie naują produktą – parodykite jį veikiantį, naudojamą realioje aplinkoje. Jei apie paslaugą – žmones, kurie ja naudojasi.

Techninė kokybė svarbi. Nuotrauka turi būti aukštos raiškos (bent 300 dpi, jei bus spausdinama, arba bent 1920 pikselių pločio skaitmeninei žiniasklaidai). Gerai apšviesta, aiški, nesulieta. Jei neturite profesionalaus fotografo, geriau pasamdykite vienai dienai nei siųskite prastos kokybės nuotraukas iš telefono.

Vaizdo medžiaga dar vertingesnė. Trumpas (1-2 minučių) vaizdo įrašas, kuriame kažkas demonstruoja produktą ar pasakoja istoriją, gali būti labai naudingas. Ypač jei siūlote jį televizijos kanalams ar internetiniams portalams. Bet vėlgi – kokybė turi būti profesionali. Drebanti kamera ir prastas garsas padarys daugiau žalos nei naudos.

Infografika – puikus būdas pateikti sudėtingus duomenis suprantamai. Jei turite tyrimo rezultatų, statistikos, palyginimų – paversti juos į vizualią formą. Žurnalistai mėgsta infografiką, nes ji patraukli skaitytojams ir lengvai suprantama.

Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti

Turite puikų pranešimą. Dabar reikia, kad jį pamatytų tinkamų žmonių akys. Čia prasideda tikrasis darbas.

Pirmiausia – sudarykite savo žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Ne bendrą redakcijos el. paštą, o konkrečių žurnalistų, kurie rašo jūsų tematika. Jei esate technologijų įmonė, ieškokite žurnalistų, rašančių apie technologijas. Jei veikiate turizmo srityje – ieškokite kelionių skyrių žurnalistų.

Kaip juos rasti? Skaitykite leidinius, kuriuose norite pasirodyti. Žiūrėkite, kas rašo panašias istorijas. LinkedIn yra puiki vieta rasti žurnalistų kontaktus. Daugelis jų ten nurodo savo el. paštus. Galite tiesiog parašyti mandagų pranešimą ir paprašyti, ar jie būtų suinteresuoti gauti informaciją apie jūsų sritį.

Kada siųsti? Tyrimas rodo, kad geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-11 val. Pirmadieniais žurnalistai dar tvarko savaitgalio pabaigą ir planuoja savaitę. Penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Vidurys savaitės – optimalus.

Kaip siųsti? El. paštu, bet ne kaip priedas. Niekas neatidaro priedų iš nežinomų siuntėjų. Tekstą įklijuokite tiesiai į laišką. Nuotraukas galite pridėti kaip priedus arba, dar geriau, pateikti nuorodą į atsisiuntimo platformą (Dropbox, Google Drive, WeTransfer).

Laiško tema turi būti konkreti ir intriguojanti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Tyrimas: 67% lietuvių nežino, kiek moka už elektros energiją”. Matote skirtumą?

Pats laiškas – trumpas. Kelios eilutės, kuriose pasakote, kodėl ši istorija gali būti įdomi jų skaitytojams. Tada – pranešimas. Ir kontaktai pabaigoje.

Ką daryti po išsiuntimo: follow-up be erzinimo

Išsiuntėte pranešimą. Dabar kas? Laukti? Skambinti? Siųsti priminimus?

Pirmiausia – būkite pasiekiami. Jei žurnalistas skambina ar rašo, atsakykite greitai. „Greitai” reiškia per valandą, ne per dieną. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jūs neatsakote, jie ras kitą šaltinį.

Dėl follow-up – čia reikia jausti ribą. Vienas mandagus priminimas po 2-3 dienų yra priimtinas. „Sveiki, siunčiau informaciją apie X, norėjau patikrinti, ar gavote ir ar reikia papildomos informacijos.” Trumpai, mandagiai, be spaudimo.

Jei neatsakė ir po priminimo – priimkite tai kaip „ne”. Nesiskambinėkite kas dieną. Nesirašykite kas savaitę. Taip tik užsidarote duris ateičiai. Geriau pamąstykite, kodėl istorija nesudomino. Gal ne tas laikas? Gal ne tas kampas? Gal reikia daugiau duomenų ar stipresnio žmogiškojo elemento?

Jei istorija buvo paskelbta – padėkokite žurnalistui. Pasidalinkite straipsniu socialinėse medijose ir pažymėkite autorių. Tai kuria gerą santykį ateičiai. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, vertina pripažinimą.

Jei istorija nebuvo paskelbta – neištrinkite to žurnalisto iš sąrašo. Kitą kartą, kai turėsite tikrai gerą istoriją, galite vėl kreiptis. Santykiai su žiniasklaida kuriami ilgai, per daugelį interakcijų.

Klaidos, kurios užmuša jūsų pranešimą dar prieš jam atsidarant

Yra dalykų, kurie garantuoja, kad jūsų pranešimas bus ištrintas per kelias sekundes. Išvenkite jų bet kokia kaina.

Klaida nr. 1: Siuntimas ne tam žurnalistui. Jei siunčiate pranešimą apie naują restoraną sporto skyriaus žurnalistui, tai rodo, kad nepadarėte namų darbų. Žurnalistai tai mato ir prisimena.

Klaida nr. 2: Pernelyg ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas ilgesnis nei vienas A4 puslapis (apie 400-500 žodžių), jis per ilgas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų. Jei reikia daugiau informacijos, pridėkite faktų lapą atskirai.

Klaida nr. 3: Nėra tikros naujienos. „Džiaugiamės pranešti…” – jei po šių žodžių neseka nieko konkretaus ir įdomaus, tai ne naujiena. Tai reklama. Ir ji baigsis šiukšlių dėžėje.

Klaida nr. 4: Gramatinės klaidos ir rašybos klaidos. Jei jūsų pranešime pilna klaidų, tai siunčia žinią, kad nesirūpinate kokybe. Kodėl žurnalistas turėtų rūpintis jūsų istorija, jei jūs pats jos netaisėte?

Klaida nr. 5: Nėra kontaktų arba kontaktai neteisingi. Neįtikėtina, bet tai nutinka. Žurnalistas nori pasitikslinti, skambina – niekas neatsako. Rašo – el. paštas neegzistuoja. Istorija miršta.

Klaida nr. 6: Perdėtas savęs gyrimas. „Geriausi”, „unikaliausias”, „revoliucinis” – šie žodžiai be įrodymų skamba tuščiai. Jei esate geriausi, parodykite duomenis, kurie tai įrodo. Jei unikaliausias – paaiškinkite, kuo skiriasi nuo konkurentų.

Klaida nr. 7: Siuntimas netinkamu laiku. Penktadienio vakare ar sekmadienio rytą siųsti pranešimą – tai garantija, kad jis bus užmirštas. Taip pat venkite siųsti per dideles šventes ar kai vyksta dideli naujienos įvykiai, kurie užgožia viską.

Kai pranešimas tampa santykiais: ilgalaikė žiniasklaidos strategija

Vienas pranešimas spaudai – tai tik pradžia. Tikroji vertė atsiranda, kai kuriate ilgalaikius santykius su žiniasklaida. Kai žurnalistai pradeda jus laikyti patikimu šaltiniu, kai jie patys kreipiasi komentarų ar ekspertinės nuomonės.

Kaip tai pasiekti? Būkite naudingi ne tik tada, kai turite ką parduoti. Jei matote straipsnį apie jūsų sritį, kuriame trūksta konteksto ar yra netikslumų, galite mandagiai parašyti žurnalistui ir pasiūlyti papildomos informacijos. Ne kritikuoti, o padėti.

Dalinkitės duomenimis ir įžvalgomis. Jei atliekate rinkos tyrimus, klientų apklausas, renkate įdomią statistiką – pasidalinkite ja su žurnalistais, net jei tai nesusiję su konkrečiu jūsų produktu ar paslauga. Taip tampate vertingu šaltiniu.

Būkite greiti ir patikimi. Jei žurnalistas kreipiasi komentaro apie jūsų sritį, atsakykite greitai ir konkrečiai. Net jei klausimas nelabai patogus. Nuoširdumas ir profesionalumas vertinami labiau nei tobulai nušlifuota, bet tuščia atsakymas.

Kvieskite žurnalistus į renginius, bet tik tuos, kurie tikrai verti jų laiko. Ne į kiekvieno produkto pristatymą, o į tuos, kur bus tikrai įdomių žmonių, įžvalgų, galimybių pamatyti kažką neįprasto.

Suprantame, kad ne kiekviena įmonė ar organizacija turi resursų nuolat bendrauti su žiniasklaida. Bet net ir vienas gerai parengtas pranešimas per ketvirtį gali duoti rezultatų, jei jis tikrai naudingas ir įdomus auditorijai.

Atminkite: žiniasklaida nėra jūsų reklamos kanalas. Tai tiltas tarp jūsų ir visuomenės. Jūsų darbas – padėti žurnalistams papasakoti įdomias istorijas, kurios naudingos jų skaitytojams. Jei galvosit būtent taip, o ne „kaip gauti nemokamos reklamos”, jūsų pranešimai bus skaitomi, istorijos – publikuojamos, o santykiai su žiniasklaida – produktyvūs ir ilgalaikiai.