Kaip efektyviai rašyti ir platinti pranešimus spaudai: praktinis vadovas verslui ir organizacijoms

Kas yra pranešimas spaudai ir kodėl jis vis dar svarbus

Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija atrodo kaip viskas, ko reikia. Tačiau pranešimai spaudai išlieka vienu svarbiausių įrankių, kai norite pasiekti platesnes mases, užsitikrinti patikimumą ir sukurti ilgalaikį poveikį. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų, todėl jūsų užduotis – išsiskirti iš minios.

Pranešimas spaudai nėra paprastas reklamos tekstas. Tai informacinis pranešimas, kuris turi naujienų vertę ir yra parašytas taip, kad žurnalistas galėtų jį panaudoti beveik be pakeitimų arba kaip pagrindą savo straipsniui. Geriausi pranešimai spaudai atsako į klausimą „kodėl tai svarbu dabar?” ir suteikia konkrečios informacijos, kurią žurnalistas gali patikrinti ir panaudoti.

Verslo kontekste pranešimai spaudai padeda skelbti apie naujus produktus, paslaugas, partnerystes, pasiekimus ar įmonės poziciją aktualiais klausimais. Organizacijoms tai būdas pritraukti dėmesį į svarbias iniciatyvas, renginius ar visuomenei aktualias problemas. Skirtingai nuo reklamos, už kurią mokate, pranešimas spaudai gali užtikrinti „užsitarnauto” medijos dėmesio – tai reiškia, kad jūsų žinia pasiekia auditoriją per patikimą trečiąją šalį, o tai kuria daug didesnį patikimumą.

Kada verta rašyti pranešimą spaudai

Ne kiekvienas įvykis ar naujiena verta pranešimo spaudai. Tai gali skambėti griežtai, bet realybė tokia – jei bombarduosite žurnalistus nereikšmingomis žiniomis, jie tiesiog pradės ignoruoti visus jūsų pranešimus, net ir tuos svarbius.

Pagalvokite, ar jūsų naujiena tikrai įdomi kam nors už jūsų įmonės ribų. Naujas produktas? Galbūt, bet tik jei jis sprendžia realią problemą ar yra tikrai inovatyvus. Įmonės gimtadienis? Nebent tai yra reikšmingas jubiliejus su įdomia istorija ar skaičiais, kurie nustebintų. Naujas darbuotojas? Tik jei tai yra žinomas pramonės lyderis ar pozicija, kuri rodo įmonės augimą.

Geros pranešimo spaudai temos: reikšmingi verslo rezultatai ar augimas, nauji produktai ar paslaugos, kurie keičia rinką, partnerystės su žinomais vardais, tyrimų rezultatai ar įžvalgos, ekspertų komentarai apie aktualius įvykius, reikšmingi renginiai, socialinės atsakomybės iniciatyvos su išmatuojamu poveikiu, krizių valdymas ir oficialūs pareiškimai.

Blogos pranešimo spaudai temos: pernelyg reklaminiai pranešimai be naujienų vertės, smulkmenos apie įmonės vidaus procesus, kurios neturi poveikio plačiajai visuomenei, įprastiniai verslo procesai be išskirtinumo, per dažni pranešimai apie mažareikšmius dalykus.

Vienas geras testas – ar apie tai rašytų jūsų konkurentai? Ar tai įdomu ne tik jums, bet ir jūsų klientams, partneriams ar platesnei visuomenei? Jei atsakymas bent kartą „ne”, galbūt verta pergalvoti.

Kaip sukonstruoti pranešimą, kuris bus pastebėtas

Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta remiantis tuo, kaip žurnalistai skaito ir apdoroja informaciją. Dauguma jų perskaitys tik pirmąjį pastraipą, todėl ten turi būti visa esminė informacija.

Antraštė – tai jūsų pirmasis ir dažnai vienintelis šansas. Ji turi būti konkreti, trumpa (iki 10 žodžių) ir nedelsiant atskleisti pagrindinę žinią. Venkite klišių tipo „Revoliucija rinkoje” ar „Proveržis technologijose”. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 5 mln. eurų investiciją produkto plėtrai Europoje” nei „Inovatyvi įmonė skelbia apie sėkmingą finansavimo raundą”.

Pirmasis pastraipas turi atsakyti į klasikinius žurnalistikos klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai turėtų būti 2-3 sakiniai, kurie suteikia visą esminę informaciją. Jei žurnalistas spausdintų tik šį pastraipą, ar skaitytojui būtų aišku, kas vyksta?

Antrasis ir trečiasis pastraipos plečia istoriją. Čia galite paaiškinti kontekstą, svarbą, detales. Kodėl tai svarbu dabar? Kokia problema sprendžiama? Kokie skaičiai ar faktai tai patvirtina? Šioje dalyje pateikite konkrečius duomenis – ne „didelis augimas”, o „50 proc. augimas per metus”.

Citata – būtina pranešimo spaudai dalis. Tai turėtų būti jūsų įmonės vadovo, projekto lyderio ar kito atsakingo asmens žodžiai, kurie suteikia žmogiškąjį elementą ir perspektyvą. Gera citata nėra faktas (faktus jau pateikėte), o nuomonė, vizija ar emocija. Bloga citata: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį produktą rinkai”. Gera citata: „Klientai mums sakė, kad esamomis rinkos sprendimais praranda 30 proc. laiko – sukūrėme įrankį, kuris tą problemą išsprendžia per minutes, ne valandas”.

Papildoma informacija – tolimesniuose pastraipuose galite pateikti daugiau detalių, pavyzdžių, statistikos. Tačiau atminkite: kuo toliau nuo pradžios, tuo mažiau žmonių skaitys. Rašykite „atvirkščia piramide” – svarbiausias informacijas viršuje.

Apie įmonę – standartinis skyrelis pabaigoje (2-3 sakiniai), kuris trumpai pristato jūsų organizaciją. Tai turėtų būti universalus tekstas, kurį galite naudoti visuose pranešimuose.

Kontaktinė informacija – aiškiai nurodykite, su kuo žurnalistas gali susisiekti dėl papildomos informacijos, interviu ar komentarų. Įtraukite vardą, pareigas, el. paštą ir telefoną. Būtinai užtikrinkite, kad šis asmuo bus pasiekiamas ir pasirengęs atsakyti.

Rašymo stilius, kuris veikia

Pranešimas spaudai nėra kūrybinio rašymo vieta. Jūsų tikslas – ne įspūdinti literatūriniais gebėjimais, o perteikti informaciją kuo aiškiau ir efektyviau.

Rašykite paprastai. Venkite žargono, nebent jis yra būtinas ir aiškus jūsų tikslinei auditorijai. Jei rašote apie technologijų įmonę technologijų žiniasklaidai, tam tikras žargonas priimtinas. Bet jei siekiate platesnės auditorijos, paaiškinkite sudėtingas sąvokas paprastai.

Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs. Vienas sakinys – viena mintis. Jei sakinys turi daugiau nei 25 žodžius, greičiausiai jį galima suskaidyti. Skaitykite savo tekstą garsiai – jei uždusite, sakinys per ilgas.

Būkite konkretūs. Ne „greitai auganti įmonė”, o „įmonė, kurios apyvarta per metus išaugo 150 proc.”. Ne „didelis susidomėjimas”, o „500 registracijų per pirmąsias 24 valandas”. Skaičiai suteikia patikimumą ir padeda žurnalistams sukurti stipresnę istoriją.

Venkite pernelyg reklaminės kalbos. Žodžiai kaip „revoliucinis”, „unikalus”, „geriausias rinkoje” kelia įtarimą. Jei jūsų produktas tikrai revoliucinis, leiskite faktams tai įrodyti. Parodykite, nesakykite.

Rašykite trečiuoju asmeniu. Pranešimas spaudai nėra tinklaraščio įrašas – tai objektyvus informacijos šaltinis. Ne „mes džiaugiamės”, o „įmonė skelbia”. Ne „mūsų nuomone”, o „pasak įmonės vadovo”.

Patikrinkite faktus du kartus. Klaidinga data, neteisingas skaičius ar netikslus pavadinimas gali sugadinti visą pranešimą ir jūsų patikimumą. Jei negalite patikrinti fakto, jo neįtraukite.

Platinimo strategija, kuri pasiekia tinkamus žmones

Puikus pranešimas spaudai nieko nereiškia, jei jis nepasiekia tinkamų žmonių. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats turinys.

Pirmas žingsnis – sukurti tinkamą žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai nėra visi žurnalistai pasaulyje ar net jūsų šalyje. Tai konkretūs žurnalistai, kurie rašo apie jūsų sritį, jūsų pramonę ar temas, susijusias su jūsų naujiena. Skirkite laiko tyrimams – paskaitykite jų straipsnius, supaskite, kokios temos jiems įdomios, kaip jie rašo.

Sukurkite Excel lentelę su kontaktais: žurnalisto vardas, leidinys, el. paštas, telefono numeris, temos, apie kurias rašo, pastabos (pvz., „neseniai rašė apie panašią temą”). Šis sąrašas yra jūsų turtas – nuolat jį atnaujinkite ir prižiūrėkite.

Personalizuokite savo pranešimus. Tai nereiškia, kad turite perrašyti visą pranešimą kiekvienam žurnalistui, bet bent jau el. laiško įžangą pritaikykite. „Sveiki, Jonai, žinau, kad neseniai rašėte apie dirbtinio intelekto taikymą sveikatos sektoriuje – manau, kad ši naujiena jums bus įdomi” veikia daug geriau nei bendras „Gerbiamieji žiniasklaidos atstovai”.

Laikas svarbu. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai yra geriausi pranešimų siuntimui. Pirmadienis dažnai užimtas savaitgalio naujienomis, o penktadienis – žmonės jau galvoja apie savaitgalį. Siųskite ryte, idealiai 8-10 val., kai žurnalistai planuoja savo dieną.

El. laiško tema turi būti aiški ir trumpa. Dažnai galite tiesiog naudoti pranešimo antraštę arba jos sutrumpintą versiją. Venkite visko, kas atrodo kaip šlamštas – daug šauktukų, vien didžiosios raidės, pernelyg reklaminiai žodžiai.

Pranešimą galite įdėti tiesiai į el. laiško tekstą (rekomenduojama) arba pridėti kaip PDF priedą. Jei siunčiate kaip priedą, el. laiško tekste vis tiek pateikite trumpą santrauką – dauguma žurnalistų nepatikrins priedo, jei nežinos, ar tai verta jų laiko.

Naudokite ir pranešimų spaudai platinimo platformas. Lietuvoje tai gali būti „Verslo žinių” pranešimų sistema, „15min” kontaktai ar specializuotos PR agentūros paslaugos. Tarptautiniu mastu – PRWeb, PR Newswire ar panašios platformos. Šios paslaugos paprastai mokamos, bet užtikrina platesnį pasiekiamumą ir SEO naudą.

Nepamirškite savo kanalų. Pranešimą spaudai paskelbkite savo svetainėje (sukurkite atskirą „Naujienos” ar „Spaudai” skyrių), socialiniuose tinkluose, išsiųskite savo el. pašto sąrašui. Net jei žiniasklaida jo nepublikuos, jūsų auditorija vis tiek gaus informaciją.

Ką daryti po išsiuntimo

Išsiuntėte pranešimą – ar dabar tik laukiate? Ne visai. Yra keletas dalykų, kuriuos galite ir turėtumėte daryti.

Po 2-3 dienų galite švelniai priminti tiems žurnalistams, su kuriais turite santykius arba kuriems ši tema tikrai turėtų būti įdomi. Bet būkite atsargūs – niekas nemėgsta agresyvaus spaudimo. Paprastas „Sveiki, Jonai, tiesiog noriu įsitikinti, kad gavote mūsų pranešimą apie X – jei reikia papildomos informacijos ar interviu, mielai padėsiu” yra visiškai priimtinas.

Būkite pasirengę greitai reaguoti. Jei žurnalistas susisiekia su papildomais klausimais ar prašo interviu, atsakykite per valandą, o geriausia – per 15 minučių. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei neatsakysite greitai, jie gali kreiptis į kitą šaltinį arba visai atsisakyti istorijos.

Pasiūlykite papildomą turinį. Nuotraukos, video medžiaga, infografikos, duomenų lentelės – visa tai padeda žurnalistams sukurti turtingesnį turinį ir didina tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota.

Stebėkite rezultatus. Naudokite Google Alerts su savo įmonės vardu ar pagrindiniais žodžiais iš pranešimo. Tikrinkite, ar kas nors publikavo jūsų naujieną. Jei taip – padėkokite žurnalistui (trumpas, nuoširdus el. laiškas), pasidalinkite straipsniu savo kanaluose ir išsaugokite jį savo archyve.

Analizuokite, kas veikė ir kas ne. Jei pranešimas sulaukė didelio dėmesio – kodėl? Tema buvo aktuali? Laikas tinkamas? Kontaktų sąrašas gerai parinktas? Jei niekas nepublikavo – taip pat analizuokite. Galbūt tema nebuvo pakankamai įdomi? Antraštė nepatraukė dėmesio? Išsiuntėte netinkamu laiku?

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Net patyrusios įmonės daro klaidų su pranešimais spaudai. Štai kelios dažniausios ir kaip jų išvengti.

Per dažnas siuntimas. Jei siunčiate pranešimą kas savaitę apie kiekvieną smulkmeną, žurnalistai pradės jus ignoruoti. Geriau siųsti 3-4 tikrai svarbius pranešimus per metus nei 20 vidutiniškų.

Pernelyg ilgas tekstas. Pranešimas spaudai turėtų būti 300-500 žodžių. Jei jums reikia daugiau vietos, greičiausiai bandote pasakyti per daug dalykų vienu metu. Suskaidykite į kelis pranešimus arba pasiūlykite išsamesnę informaciją kaip papildomą medžiagą.

Trūksta konkretumo. „Planuojame augti” – kaip? Kiek? Kada? „Naujas produktas” – ką jis daro? Kam skirtas? Kuo skiriasi nuo esamų? Kiekvienas teiginys turėtų būti paremtas faktais ar skaičiais.

Netinkamas laikas. Skelbiate apie vasaros renginį sausį? Per anksti. Gruodį? Per vėlu. Apie produktą, kuris bus prieinamas tik po pusės metų? Nebent tai yra kažkas itin reikšmingo, per anksti. Idealus laikas – 1-2 savaitės prieš įvykį ar produkto paleidimą.

Nėra aiškios naujienų vertės. Jei patys negalite paaiškinti, kodėl tai naujiena, kaip tikitės, kad žurnalistas tai supras? Prieš siųsdami, paklauskite savęs: „Kodėl kam nors turėtų rūpėti?”

Bloga kontaktinė informacija. Nurodėte asmenį, kuris atostogauja? Telefono numerį su klaida? El. paštą, kuris nebetikrinamas? Visada du kartus patikrinkite kontaktus ir įsitikinkite, kad nurodytas asmuo tikrai bus pasiekiamas.

Ignoravimas po išsiuntimo. Žurnalistas parašė el. laišką su klausimu, bet jūsų PR vadybininkas atsakė tik po trijų dienų? Istorija jau seniai nukeliavo pas konkurentą. Greitumas yra kritinis.

Kai pranešimo nepakanka: papildomi žingsniai

Kartais vieno pranešimo spaudai nepakanka, kad gautumėte norimą dėmesį. Štai keletas papildomų strategijų.

Media kit. Tai dokumentų paketas, kurį galite pateikti žurnalistams kartu su pranešimu arba atskirai. Jame gali būti: išsami įmonės istorija, vadovų biografijos ir nuotraukos, produktų nuotraukos aukšta raiška, logotipai įvairiais formatais, ankstesni straipsniai apie jūsų įmonę, statistika ir tyrimų duomenys, dažniausiai užduodami klausimai ir atsakymai.

Ekspertų komentarai. Vietoj to, kad lauktumėte, kol žurnalistai kreipsis į jus, aktyviai siūlykite savo ekspertus komentuoti aktualias naujienas jūsų srityje. Jei esate finansų technologijų įmonė ir vyksta dideli pokyčiai bankų sektoriuje, parašykite žurnalistams: „Jei reikia eksperto komentaro apie X, mūsų CEO mielai pasidalintų įžvalgomis.”

Išskirtinės istorijos. Kartais verta pasiūlyti vienam leidiniui išskirtinę prieigą prie informacijos prieš oficialų pranešimą. Tai gali būti interviu, užkulisių istorija ar pirmoji galimybė išbandyti produktą. Mainais gaunate išsamesnį, geriau parengtą straipsnį ir stipresnį santykį su tuo leidiniu.

Renginiai žiniasklaidai. Jei jūsų naujiena tikrai didelė, apsvarstykite spaudos konferenciją ar produkto pristatymo renginį. Tai leidžia žurnalistams tiesiogiai bendrauti su jūsų komanda, užduoti klausimus ir gauti gilesnį supratimą. Bet darykite tai tik tada, kai tikrai verta – niekas nenori atvykti į renginį, kuris galėjo būti el. laiškas.

Vizualinis turinys. Geros nuotraukos, infografikos ar trumpi video klipai gali dramatiškai padidinti tikimybę, kad jūsų istorija bus publikuota. Žiniasklaida mėgsta vizualinį turinį, o jei jį pateikiate paruoštą naudoti, dar geriau.

Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų

PR nėra tikslus mokslas, bet tai nereiškia, kad negalite matuoti rezultatų ir tobulėti.

Pagrindinės metrikos, kurias turėtumėte sekti: kiek leidinių publikavo jūsų naujieną, kokio tipo leidiniai (nacionaliniai, pramoniniai, internetiniai), kokia auditorijos apimtis (kiek žmonių pasiekė), ar straipsnyje buvo nuoroda į jūsų svetainę, ar buvo paminėtas jūsų prekės ženklas teigiamame kontekste, kiek papildomo srauto sulaukė jūsų svetainė po publikacijų, ar gavote užklausų iš potencialių klientų ar partnerių.

Naudokite įrankius kaip Google Analytics, kad matytumėte srautą iš žiniasklaidos šaltinių. Nustatykite tikslus (goals), kad matytumėte, ar šis srautas konvertuojasi į konkrečius veiksmus – registracijas, atsisiuntimus, pirkimus.

Stebėkite ne tik kiekį, bet ir kokybę. Vienas straipsnis dideliame, patikimame leidinyje su išsamia istorija gali būti vertingesnis nei dešimt trumpų paminėjimų mažuose tinklaraščiuose.

Kiekvieno pranešimo spaudai kampanijos pabaigoje sukurkite trumpą ataskaitą: kas veikė, kas ne, ką kitą kartą darytumėte kitaip. Tai gali būti paprastas dokumentas su pagrindiniais įžvalgomis. Per laiką šios įžvalgos taps neįkainojamu žinynu.

Palyginkite skirtingų pranešimų rezultatus. Galbūt pastebėsite modelius – tam tikros temos visada sulaukia daugiau dėmesio, tam tikri leidiniai nuolat jus publikuoja, tam tikras siuntimo laikas veikia geriau. Naudokite šias įžvalgas planuodami būsimas kampanijas.

Santykių su žiniasklaida kūrimas: ne vienos dienos darbas

Pats efektyviausias būdas užtikrinti, kad jūsų pranešimai spaudai būtų pastebėti – turėti gerus santykius su žurnalistais dar prieš jiems siunčiant pranešimą.

Pradėkite sekti žurnalistus, kurie rašo apie jūsų sritį. Skaitykite jų straipsnius, sekite juos socialiniuose tinkluose, komentavokite (protingai ir vertingai, ne tik reklamuodami save). Kai jie parašo gerą straipsnį, atsiųskite trumpą el. laišką su padėka ar įžvalga. Tai ne tiesioginė nauda, bet ilgainiui jie pradės jus atpažinti.

Būkite naudingas šaltinis. Jei žurnalistas rašo straipsnį apie jūsų pramonę ir jam reikia statistikos, duomenų ar eksperto nuomonės – padėkite, net jei tai tiesiogiai nereklamuoja jūsų įmonės. Tapkite patikimu šaltiniu, ir jis kreipsis į jus vėl.

Dalyvaujkite pramonės renginiuose, kur būna žurnalistai. Konferencijos, diskusijos, tinklaveikos renginiai – tai vietos, kur galite užmegzti asmeninius ryšius. Asmeninis ryšys visada stipresnis nei šaltas el. laiškas.

Būkite profesionalūs visada. Jei žurnalistas parašė straipsnį, kuris jums nepatiko ar kuriame yra klaidų, reaguokite profesionaliai. Švelniai nurodykite klaidas su faktais, ne emocijomis. Niekada nebūkite agresyvūs ar grasinantys – tai uždegs tiltus visiems laikams.

Atminkite, kad žurnalistai nėra jūsų reklamos skyrius. Jų darbas – rašyti objektyvias istorijas, ne reklamuoti jūsų produktus. Gerbkite jų nepriklausomumą ir nesitikėkite, kad kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Kai suprasite ir priimsite šią dinamiką, jūsų santykiai bus daug sveikesni ir produktyvesni.

Sukurkite sistemą reguliariam bendravimui. Galbūt kas ketvirtį išsiųskite pramonės įžvalgų santrauką žurnalistams (ne pranešimą spaudai, tiesiog naudingą informaciją). Galbūt organizuokite neoficialius pusryčius su keliais žurnalistais. Galbūt siūlykite savo ekspertus kaip šaltinius jų straipsniams. Raskite būdą būti matomam ir vertingam, net kai neturite oficialaus pranešimo.

Kai žodžiai tampa veiksmais ir rezultatais

Pranešimai spaudai – tai ne magija, bet įgūdis, kurį galima išmokti ir tobulinti. Kiekvienas išsiųstas pranešimas yra mokymosi galimybė. Kiekvienas atsakymas ar jo nebuvimas suteikia informacijos, kaip geriau veikti kitą kartą.

Svarbiausia pamoka, kurią turėtumėte įsiminti: pranešimas spaudai yra ne apie jus – jis apie jūsų auditoriją ir tai, kas jai svarbu. Kai perkelsite dėmesį nuo „kaip mes galime pareklamuoti save” į „kokią vertę mes galime suteikti žmonėms”, jūsų pranešimai natūraliai taps įdomesni ir veiksmingesni.

Nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingas antraštes, skirtingus siuntimo laikus, skirtingus kontaktų sąrašus. Bet visada matuokite rezultatus ir mokykitės iš jų. PR yra ir mokslas, ir menas – duomenys padeda optimizuoti procesą, bet kūrybiškumas ir autentiškumas padeda išsiskirti.

Investuokite laiko į santykius. Geriausias pranešimas pasaulyje nebus publikuotas, jei niekas nepasitiki jūsų vardu. Bet jei esate žinomas kaip patikimas, greitas ir naudingas šaltinis, net vidutiniškas pranešimas gali sulaukti dėmesio.

Ir pagaliau – būkite kantrūs. PR rezultatai retai būna akimirksniu. Kartais pranešimas, kuris šiandien nesudomino nė vieno žurnalisto, po mėnesio tampa aktualia tema ir žurnalistai prisimena, kad jūs apie tai kalbėjote. Kartais pirmieji dešimt pranešimų neduoda jokių rezultatų, bet vienuoliktas tampa viraliniu. Nuoseklumas ir kokybė ilgainiui visada atsipirksta.

Dabar turite visus įrankius. Liko tik pradėti juos naudoti. Parašykite savo pirmąjį (ar kitą, bet geresnį) pranešimą spaudai. Išsiųskite jį. Stebėkite rezultatus. Mokykitės. Kartokite. Ir pamažu pastebėsite, kaip jūsų istorijos pradeda pasiekti vis platesnes auditorijas, kaip jūsų prekės ženklas tampa vis labiau atpažįstamas, ir kaip tie pranešimai spaudai virsta realiomis verslo galimybėmis.